品牌，你夠個(gè)性么？

　　簡(jiǎn)而言之，品牌就是一種聯(lián)想。身處大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們每天主動(dòng)或被動(dòng)得到的訊息并非不足，而是過(guò)量。那么，品牌信息或聯(lián)想的同質(zhì)化意味著什么呢？答案很簡(jiǎn)單，其命運(yùn)就是被無(wú)情地直接扔進(jìn)記憶的廢紙簍。

　　只有個(gè)性鮮明的品牌，才能引起關(guān)注，才能擁有強(qiáng)勁的生命力。

　　品牌個(gè)性拷貝之痛

　　1979年，可口可樂(lè)重返中國(guó)大陸。兩年之后，百事可樂(lè)在深圳設(shè)廠。此后，隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于可樂(lè)從疑惑、嘗鮮、接受直至風(fēng)靡，市場(chǎng)上的中國(guó)式可樂(lè)品牌也風(fēng)生水起，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，前前后后有近百種之多——“非常可樂(lè)”、“天府可樂(lè)”、“昌寧可樂(lè)”、“奧林可樂(lè)”、“嶗山可樂(lè)”、“燕京可樂(lè)”等等，無(wú)不懷著振臂一呼民族興的豪情壯志。經(jīng)過(guò)幾十年大浪淘沙的洗練，時(shí)光給出的答卷是——至今仍然沒(méi)有一個(gè)中國(guó)的可樂(lè)品牌能與可口可樂(lè)或百事可樂(lè)齊肩并坐。

　　據(jù)報(bào)道，當(dāng)時(shí)中國(guó)曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)街頭的市場(chǎng)調(diào)研，將非常可樂(lè)與可口可樂(lè)倒入沒(méi)有標(biāo)識(shí)的杯子中，請(qǐng)消費(fèi)者試飲分辨，結(jié)果是大部分消費(fèi)者都無(wú)法分辨出兩者口味的不同。但是，產(chǎn)品配 方和口味的相似，并沒(méi)有讓品質(zhì)過(guò)關(guān)的國(guó)產(chǎn)可樂(lè)與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)平起平坐。反而，令人頗感尷尬的是在市場(chǎng)上，中國(guó)可樂(lè)品牌甚至被一些人笑侃為“山寨版”。

　　究竟是什么導(dǎo)致了國(guó)產(chǎn)可樂(lè)品牌的發(fā)育不良乃至夭折？

　　《紐約時(shí)報(bào)》曾經(jīng)發(fā)表的一則評(píng)論讓我們豁然開(kāi)朗。其宣稱如欲了解美國(guó)文化，最簡(jiǎn)單的方法就是抽一支萬(wàn)寶路，吃一個(gè)麥當(dāng)勞，最后壓軸的是——喝一瓶可口可樂(lè)。當(dāng)可樂(lè)的品牌個(gè)性已經(jīng)帶有美國(guó)文化的強(qiáng)勁背簽，也許其他國(guó)家品牌的模仿從一開(kāi)始就意味著走向了末路。

　　一個(gè)產(chǎn)品的品牌個(gè)性足夠強(qiáng)大的時(shí)候，它將帶動(dòng)人們的生活方式，影響人們的意識(shí)形態(tài)。

　　品牌個(gè)性化≠品牌求異化

　　曾接觸過(guò)一個(gè)案例，某電器配件企業(yè)希望建立的是一個(gè)值得信賴、高端可靠的品牌聯(lián)想，但當(dāng)品牌戰(zhàn)略確定后，在落實(shí)到視覺(jué)層面的時(shí)候卻出現(xiàn)了斷層，其廣告公司卻沒(méi)有依循品牌原本的個(gè)性，而是單純?yōu)榱饲笮虑螽愖パ矍颍�在風(fēng)格和色彩上極盡“與眾不同”，而這“與眾不同”的背后嚴(yán)重缺乏品牌戰(zhàn)略的指引和支撐。

　　我們并不排斥突破行業(yè)的固有思維，進(jìn)行企業(yè)品牌的建設(shè)，但其前提是：

　　品牌建設(shè)由內(nèi)而外，應(yīng)保持“相由心生”

　　品牌建設(shè)需要同時(shí)兼顧差異性和行業(yè)的相容性

　　品牌建設(shè)是由內(nèi)而外的系統(tǒng)工程。一個(gè)品牌外在可觸摸的感官是由其內(nèi)在的DNA所決定的，換而言之，內(nèi)外需要保持高度一致，否則就有品牌的個(gè)性分裂之嫌，在企業(yè)內(nèi)部及外部都會(huì)引發(fā)困惑。

　　Process 曾經(jīng)為Rappold Köhli律師事務(wù)所展示了品牌建設(shè)的專業(yè)服務(wù)。這家律師事務(wù)所的企業(yè)愿景是“成為下一代的律師事務(wù)所領(lǐng)跑者”，其展示的多元化服務(wù)以及收費(fèi)架構(gòu)極具靈活性和創(chuàng)新性，而這些都是為了客戶的不同需求而配置的。在這樣的品牌基礎(chǔ)平臺(tái)上，Process幫助該企業(yè)發(fā)展了與其品牌個(gè)性一脈相承的品牌識(shí)別系統(tǒng)，不僅彰顯了該企業(yè)的品牌個(gè)性，為整個(gè)律師事務(wù)所行業(yè)帶來(lái)了新鮮的活力，同時(shí)也秉持了行業(yè)的特質(zhì)。

　　在品牌個(gè)性與行業(yè)特質(zhì)之間，我們需要做到良好的平衡與分寸的把握。人不可能拽著自己的頭發(fā)離開(kāi)地球。當(dāng)品牌個(gè)性脫離了行業(yè)的特質(zhì)，將無(wú)法對(duì)于企業(yè)或產(chǎn)品起到積極的作用。