構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌的一二三模式

長(zhǎng)期從事品牌咨詢和培訓(xùn)，接觸很多中小企業(yè)主，被問(wèn)到最多的兩個(gè)問(wèn)題是中小企業(yè)到底能不能建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌以及該如何以最小的投入建設(shè)品牌。
　　
　　為什么會(huì)有這兩個(gè)問(wèn)題?筆者認(rèn)為主要是有三個(gè)誤區(qū)。1)品牌是奢侈品而非必需品，因?yàn)榻ㄔO(shè)品牌需要大投入，這不是中小企業(yè)財(cái)力所能夠支持的;2)品牌是個(gè)系統(tǒng)工程，它對(duì)技術(shù)層面有較高要求，而中小企業(yè)缺乏足夠的人才支持;3)品牌打造需要時(shí)間和歷史積累，絕非短期能夠卓有成效的。基于這三個(gè)誤區(qū)，很多企業(yè)得出結(jié)論：我們還沒(méi)有到品牌建設(shè)階段，這事可以將來(lái)再說(shuō)。殊不知，這個(gè)將注定不會(huì)到來(lái)，因?yàn)闆](méi)有品牌就沒(méi)有將來(lái)。
　　
　　針對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題和三個(gè)誤區(qū)，筆者結(jié)合長(zhǎng)期品牌咨詢實(shí)踐，給中小企業(yè)提出一個(gè)“一二三模式”。“一”是指一個(gè)本質(zhì)，企業(yè)必須要了解品牌的本質(zhì)，才能更好的建設(shè)品牌;“二”是指兩大抓手，品類(lèi)和聚焦，這是中小企業(yè)建設(shè)品牌最關(guān)鍵的切入點(diǎn);“三”是指三個(gè)體系：品牌理念體系、品牌傳播體系和品牌管理體系，這是品牌建設(shè)的根本保障。下面我們來(lái)詳細(xì)探究這一二三模式。
　　
　　一個(gè)本質(zhì)：品牌是烙印
　　
　　要想開(kāi)展品牌建設(shè)，企業(yè)必須理解到底什么是品牌以及品牌的本質(zhì)是什么?因?yàn)椴焕斫馄放疲�何談建設(shè)品牌。所以企業(yè)必須先了解品牌的定義，這就需要從品牌的起源進(jìn)行挖掘。品牌一詞來(lái)源于古挪威文字，意思是“烙印”和“燒灼”。它的原始含義是指在牲畜身上烙上標(biāo)記，以起到識(shí)別和證明的作用，用以區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)。
　　
　　既然是識(shí)別和證明，品牌的領(lǐng)域?qū)嶋H存在于一個(gè)六英寸的神秘空間，即大腦里。一個(gè)產(chǎn)品，是我們想要賣(mài)什么，一個(gè)品牌是客戶想要買(mǎi)些什么。
　　
　　為此，關(guān)于品牌定義，筆者總結(jié)一個(gè)關(guān)鍵詞：烙印。品牌就是產(chǎn)品或服務(wù)在客戶心中的烙印，是在顧客腦海中建立一個(gè)“形象標(biāo)簽”。從這個(gè)角度講，我們自然可以看到，品牌的擁有者不是企業(yè)，而是顧客。品牌就是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)在頭腦中印象的總和，它屬于認(rèn)知和心智范疇。
　　
　　兩大抓手：品類(lèi)和聚焦
　　
　　既然是品牌的所有者是顧客，它是心智和認(rèn)知范疇層面的烙印。我們就必須要找到關(guān)鍵的切入點(diǎn)。顧客是如何了解品牌的或者如何把產(chǎn)品或服務(wù)上升到認(rèn)知層面的。仔細(xì)研究，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)關(guān)鍵。顧客是以品類(lèi)進(jìn)行思考，以品牌進(jìn)行表達(dá)的。假如你口渴了，你會(huì)先來(lái)思考是喝水還是飲料來(lái)解決你的需求，水和飲料是品類(lèi)，如果你選擇水，接下來(lái)你會(huì)選擇是喝農(nóng)夫山泉、樂(lè)百氏、娃哈哈、依云還是其他，這些就是水這個(gè)品類(lèi)中的品牌。
　　
　　了解這個(gè)認(rèn)知過(guò)程，企業(yè)做品牌就必須從品類(lèi)出發(fā)，要形成與品牌的緊密關(guān)聯(lián)和深度捆綁。以真功夫?yàn)槔�，他們�(cè)诤苄〉臅r(shí)候就要做中式快餐的領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)時(shí)中式快餐已經(jīng)有了很多品牌，但大家對(duì)快餐的最根深蒂固認(rèn)知仍然是麥當(dāng)勞、肯德基這些西式快餐。他們意識(shí)到，要做中式快餐的品類(lèi)捆綁，最有效的招法是借樓登高和關(guān)聯(lián)制勝。
　　
　　真功夫鎖定在中國(guó)發(fā)展得比較快的肯德基，并把店面開(kāi)在肯德基的邊上，強(qiáng)化同樣是快餐，它是西式，我是中式，他是洋品牌，我是中國(guó)品牌。這樣就快速形成對(duì)品類(lèi)的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。
　　
　　品類(lèi)明確后，下一步就要聚焦。中小企業(yè)在市場(chǎng)上求生存、謀發(fā)展，一定會(huì)面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。如果分散兵力和精力，形成多個(gè)焦點(diǎn)，最終企業(yè)毫無(wú)長(zhǎng)板，根本無(wú)助于實(shí)現(xiàn)品牌本質(zhì)的把握——在顧客頭腦中形成烙印。所以，中小企業(yè)想要突破，必須聚焦自身的特點(diǎn)，然后形成排他性或獨(dú)特性的優(yōu)勢(shì)，否則只能淹沒(méi)在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)紅海中。換言之，在品類(lèi)中要通過(guò)聚焦凸顯特色，形成品牌個(gè)性。我們還以真功夫?yàn)槔�。它在中式快餐中聚焦一個(gè)字，“蒸”，然后通過(guò)為數(shù)不多的幾個(gè)套餐把蒸品做深做透，從專(zhuān)注做到杰出，一句“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”為其建立了排他性品牌特色，強(qiáng)化了顧客的心智烙印。