品牌傳播：品牌立體化傳播有秘訣

“立體化傳播”有廣義和狹義之分，電視傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、平面媒體傳播、終端生動(dòng)化傳播這些傳播方式是狹義上的“立體化傳播”，準(zhǔn)確的說應(yīng)該稱為“媒體立體化傳播”，它僅是品牌立體化傳播的一種方式。“立體化傳播”是廣義的，它包括了產(chǎn)品策略、包裝傳播、招商傳播、消費(fèi)者溝通傳播、媒體傳播等，不同的品牌可以根據(jù)其所處的市場營銷階段選擇其中的幾種立體化傳播的方式進(jìn)行組合，但切不可把“媒體的立體化傳播”等同于“立體化傳播”。
　　
　　2004年，黃先仁營銷策劃機(jī)構(gòu)為上海喔喔集團(tuán)的品牌提升策劃了“喔喔360度奶糖”，良好的產(chǎn)品概念和優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，應(yīng)該如何通過傳播以達(dá)到品牌共振的效果呢?經(jīng)研究諸多成功案例后得出了這樣一個(gè)結(jié)論：“立體化傳播方可達(dá)到品牌共振”。
　　
　　一、明星代言，共振勢能
　　
　　明星的最基本含義就是具有高知名度的人，如娛樂明星、體育明星、學(xué)者明星。明星在另外一個(gè)含義上就是對公眾具有影響力的人，在其影響范圍內(nèi)，具有一定的話語權(quán)。品牌，特別是需要提高知名度的品牌，與明星捆綁在一起，提升在目標(biāo)消費(fèi)人群中的影響是屢試皆爽的法則。喔喔360度純真奶糖，根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)人群定位，經(jīng)過遴選，最后選擇了當(dāng)時(shí)具有高知名度的F4成員周渝民，以借助周渝民的影響力來快速提升“喔喔”這個(gè)有點(diǎn)老化的品牌。
　　
　　二、產(chǎn)品包裝，視覺共振
　　
　　產(chǎn)品包裝，是消費(fèi)者對產(chǎn)品的視覺體驗(yàn)，是產(chǎn)品個(gè)性的直接和主要傳遞者，是企業(yè)形象定位的直接表現(xiàn)。好的包裝設(shè)計(jì)是企業(yè)創(chuàng)造利潤的重要手段之一。策略定位準(zhǔn)確、符合消費(fèi)者心理的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，能幫助企業(yè)在眾多競爭品牌中脫穎而出，并使公司贏得了“可靠”的聲譽(yù)。
　　
　　包裝具有建立品牌認(rèn)知的營銷作用，一套好的產(chǎn)品包裝能在產(chǎn)品在終端具有自我銷售的能力。在一片令人眼花繚亂的超市貨架上，誰的產(chǎn)品能進(jìn)入消費(fèi)者的視線，誰就可能被購買，一套好的包裝具有視覺沖擊功能；好的包裝吸引消費(fèi)者的眼球，但要打動(dòng)顧客還得靠品牌自身的魅力。“我”是誰？“我”能為顧客帶來什么？“我”能令顧客喜歡嗎？包裝設(shè)計(jì)需要醒目地傳達(dá)這些能觸動(dòng)消費(fèi)者的信息。同時(shí)一套好的包裝能帶給消費(fèi)者對產(chǎn)品樹立優(yōu)質(zhì)的概念，也是產(chǎn)品或者品牌附加值的體現(xiàn)。
　　
　　三、渠道招商，企業(yè)與經(jīng)銷商共振
　　
　　渠道是產(chǎn)品或者服務(wù)從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的必然通路，而且也是主要的銷售途徑，中國糖果的渠道經(jīng)歷了大經(jīng)銷商制、渠道扁平化和分渠道分品項(xiàng)的時(shí)代，而對于新品或者新包裝上市來說，將經(jīng)銷商邀請匯聚一堂，通過招商會(huì)的場能招商具有良好的效果，也是大多食品企業(yè)的招商法則之一。
　　
　　全新的概念、當(dāng)紅明星代言、極具誘惑力的包裝和利潤故事，給喔喔360度純真奶糖的招商會(huì)奠定了成功的基礎(chǔ)，2004年8月16日，“喔喔360°純正牛奶糖新品招商會(huì)”在上海科技館勝利召開，仔仔周渝民應(yīng)邀參會(huì)，招商會(huì)取得圓滿成功。
　　
　　四、媒體傳播，知名度共振
　　
　　獨(dú)具個(gè)性化和視覺沖擊力的喔喔360度純真奶糖（food.n6188.com），該如何向15～24歲的主要消費(fèi)群進(jìn)行告知并樹立其大品牌和優(yōu)質(zhì)的印象呢？媒體全方位傳播是有效捷徑。2004年7月下旬，喔喔在央視招標(biāo)段投放了電視廣告、優(yōu)勢欄目廣告、衛(wèi)視廣告、娛樂節(jié)目廣告的大量投播，公交車身、電話亭等戶外廣告的地面呼應(yīng)，以及雜志、報(bào)紙發(fā)布的平面廣告，全方位的傳播讓經(jīng)銷商和消費(fèi)者對喔喔360度純真奶糖有了認(rèn)真，進(jìn)而加速了渠道的招商和消費(fèi)者的認(rèn)真，也快速有效的建立了品牌的知名度。
　　
　　五、消費(fèi)者溝通，品牌共振的最后一環(huán)
　　
　　再好的創(chuàng)意、再好的產(chǎn)品包裝、再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，如果得不到消費(fèi)者的認(rèn)可實(shí)現(xiàn)不了利潤最終終歸是失敗的，因而，把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，才是企業(yè)營銷的最為關(guān)鍵一環(huán)。為了讓消費(fèi)者感知喔喔360度純真奶糖，2004年8月中旬，在一級市場和經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的二級市場，喔喔360°純正牛奶糖開展了長達(dá)3個(gè)月的規(guī)模宏大的鋪市活動(dòng)，并派發(fā)了1000多萬包新品試吃包，同時(shí)還策劃開展了“喔喔360°炫風(fēng)行動(dòng)”促銷活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通。