你需要一個計劃讓你的客戶更忠誠

　　
　　忠誠度計劃是客戶關(guān)系管理的一部分，主要目的是吸引那一群對企業(yè)最有價值的客戶，也就是忠誠客戶。國外零售業(yè)在這方面已有了很好的經(jīng)驗，國內(nèi)主流電商平臺如京東、天貓也有相應(yīng)的獎勵計劃，但效果并不顯著。隨著流量紅利的消耗殆盡，新客獲取成本的抬升，維護(hù)老客的忠誠度計劃會越來越重要。
　　一場全民參與的雙11盛宴硝煙漸漸散盡，節(jié)日的背后，是以巨大的廣告宣傳，參與商家大幅降價作為主要的吸引力和推動力。在這樣的促進(jìn)下，大量的流量涌入到天貓、淘寶。然而，這留下的思考是，除了“雙11”，電商們拿什么來吸引客戶?除了價格戰(zhàn)，還有其他的方式嗎?電商能通過其他方式吸引消費(fèi)者，擁有自己的忠實的客戶嗎?
　　什么是客戶忠誠度計劃
　　作為商業(yè)的手段，客戶忠誠度計劃從上世紀(jì)80年代被美國航空公司(AA)引入航空業(yè)開始，在金融、零售、電信、酒店等行業(yè)遍地開花。企業(yè)通過忠誠度計劃牢牢吸引著那一群對企業(yè)最有價值的客戶。這些忠誠的客戶：他們會定期來訪并消費(fèi);他們會將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)推薦給身邊的人;而同時，他們對于價格的敏感度也大大降低。
　　企業(yè)要做的是設(shè)計一套周密的客戶獎勵計劃，讓這些客戶對于“企業(yè)”的忠誠(長時間，高金額的消費(fèi))得到回報。回報可能包括：物質(zhì)上的回饋獎勵(大多是以積分的形式)，某些服務(wù)的免費(fèi)提供，以及尊重和特權(quán)的認(rèn)可(如貴賓休息室等)。
　　同時，企業(yè)在長期與客戶互動的基礎(chǔ)上獲取客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，了解他們的消費(fèi)偏好，據(jù)此提供更具個性化、人性化的服務(wù)或產(chǎn)品。這樣一整套的忠誠度生態(tài)系統(tǒng)，會讓客戶對你的品牌，你的產(chǎn)品完全認(rèn)可和接受的同時，為競爭對手樹立了高高的門檻。讓客戶的轉(zhuǎn)換成本很高，而無暇或無法顧及競爭對手的產(chǎn)品。企業(yè)以此牢牢地把握著這些的客戶。而這些，已經(jīng)完全超越了價格的要素。
　　零售業(yè)的忠誠度計劃
　　在國外，零售行業(yè)是忠誠度計劃實施的重要領(lǐng)域，如以Tesco為代表的零售商通過忠誠度計劃使其在許多方面超越競爭對手。他們通過創(chuàng)建和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，并據(jù)此來進(jìn)行精確的消費(fèi)者細(xì)分，消費(fèi)者洞察，以及針對性的營銷策略。通過這樣的過程，Tesco根據(jù)消費(fèi)者的購買偏好識別了6個細(xì)分群體;根據(jù)生活階段分出了8個細(xì)分群體;根據(jù)使用和購買速度劃分了11個細(xì)分群體;而根據(jù)購買習(xí)慣和行為模式來細(xì)分的目標(biāo)群體更是達(dá)到5000組之多。這帶來的好處是顯而易見的。Tesco優(yōu)惠劵的實際使用率達(dá)到20%，而不是行業(yè)平均的0.5%。
　　近幾年，國內(nèi)的一些零售機(jī)構(gòu)也推出了一系列的忠誠度計劃。就線下的零售企業(yè)而言，總體來說部分垂直類型的的零售企業(yè)，比綜合性的商超運(yùn)作的要好。包括國內(nèi)Tesco(原樂購)在內(nèi)的綜合性賣場，如家樂福、沃爾瑪?shù)龋�在會員計劃運(yùn)作上，顯得有些雞肋。而一些中小型的專業(yè)零售機(jī)構(gòu)，如屈臣氏，這他們的會員計劃的效果已經(jīng)卓有成效。
　　電商的忠誠度計劃
　　而電商方面，Amazon推行的prime金牌會員計劃目前已超過1000萬人，據(jù)統(tǒng)計，Prime會員每年在亞馬遜的消費(fèi)額度為1224美元，比非會員網(wǎng)民的505美元高出一倍多。同時，針對媽媽和新生兒這一群體的特點，推出Amzaonmom計劃，加強(qiáng)這個群體的粘度。
　　從國內(nèi)的電商來看，許多企業(yè)都在推行自己的忠誠度計劃。我們且不論集分寶和QQ彩貝，那是一種特殊形式的忠誠度計劃--通用積分。我們來看一下傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化的忠誠度計劃的運(yùn)行情況。
　　我們看一下京東，京東的會員忠誠度計劃將會員分為5個不同的等級，這些會員根據(jù)成長值獲得不同的權(quán)益，包括：運(yùn)費(fèi)、售后服務(wù)、裝機(jī)、貴賓專線等。對于這個推行時間不長的會員忠誠度的計劃，其效果且不去評判。
　　但就計劃本身，初步看上去，在設(shè)計上有幾個瑕疵：
　　1、會員能享受到的權(quán)益內(nèi)容、種類不多，而且吸引力度不大，不能讓人感覺到成為會員后，會有特別吸引人特殊的待遇，缺乏“特權(quán)”的感知。
　　2、不同等級的會員之間的權(quán)益差別不大。如金牌和注冊會員的區(qū)別僅在于裝機(jī)服務(wù)、兩次次抽獎。這樣的設(shè)置，對于推動會員從普通等級升到到金牌會員的動力就有限。
　　3、規(guī)則中有不透明的條款，如：購物成長值的系數(shù)--購物行為評級，要由系統(tǒng)自動計算，消費(fèi)者無法知曉其規(guī)則。
　　4、存在有利“賣方”的規(guī)則設(shè)定，如：無故拒收、無故退貨等次數(shù)越少，購物行為評級越高。這會對客戶參與計劃產(chǎn)生負(fù)面的心理影響。
　　相比而言，天貓的會員忠誠度體系要更有層次和多元一些。天貓有三個會員等級(T1、T2、T3)除了退貨保障、急速退款、客服優(yōu)先等購買商品相關(guān)的權(quán)益之外。天貓建立了天貓俱樂部，有積分購買兌換的商品，還有針對會員的特定的特權(quán)日(每月11日)，雙倍積分日、特別活動等會員關(guān)懷體系。
　　但是，即使如此，來天貓的消費(fèi)者，也很少是因為自己是T3的會員這個原因而選擇天貓。因為大多數(shù)情況下，他們享受的東西和普通會員是差不多的。目前所提供的一些保障權(quán)益(如退貨保障等)，尚不能讓高級別達(dá)人感覺到特別和特殊。同樣存在的設(shè)計瑕疵是在于，等級相對過少，三個等級，使得很多人都輕易達(dá)到了最高等級T3，缺乏更高的吸引來刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為。另外，對于會員的等級權(quán)益宣傳不夠，消費(fèi)者并不知道不同的等級之間的權(quán)益有什么。除此之外，對于消費(fèi)者習(xí)性而建立的子Club，尚未看到。