電商做實體 是玩還是變？

　　越來越多的電商將業務發展到線下，這不僅是國內企業的做法，在國外也是如此。此前麥考林、裂帛等服裝品牌在京開店，又有聚美優品落戶前門，京東、淘寶大搞渠道下沉、布局農村市場。日前，eBay聯手團購網站Groupon在悉尼建立了實體店。作為線上企業落實O2O的一種形式，開設線下實體店變得愈發常見。北京市商務委日前提出，將籌劃O2O專項扶持基金，表現出了對線上線下企業探索O2O模式的支持。這也將引發京籍電商落地的風潮。

　　店商風潮

　　日前，有國外媒體報道稱，eBay和團購網站Groupon在悉尼建立實體店。此前，亞馬遜計劃在曼哈頓開設實體店的新聞也同樣引起了業內人士的關注。在國內，電商企業線下開店的情況也屢見不鮮。

　　去年9月，聚美優品全國首家實體店在前門開業，這只是聚美優品O2O戰略的第一步。據悉，聚美優品的首家購物中心實體店也將登陸王府井淘匯新天，預計今年底開業。聚美優品方面表示，這家門店將采取全新運營模式，目標成為體驗集合店。5月，順豐首家實體店“嘿客”面市，僅過了半年時間，順豐嘿客全國門店已有近3000家。今年11月，線上B2C領域的一對歡喜冤家阿里巴巴、京東紛紛在線下開設實體店。阿里巴巴“淘寶會員貴賓體驗廳”廣州南火車站開張，京東實體店“京東幫服務店”河北趙縣落地，兩大巨頭紛紛實現渠道下沉。

　　對于電商企業落實O2O，政府的支持將起到重要推動作用。在市商務委主辦的“點擊消費2014”活動中，市商務委相關負責人提出，考慮設立北京O2O專項基金，扶持電商企業同傳統企業合作探索O2O新模式，其中包括資金扶持、設立網絡品牌體驗店專區、建立O2O公共平臺等措施。

　　目的不同

　　眾多電商企業選擇了線下開店，但目的卻不同。對于網上服裝零售企業而言，實體店的作用是形象展示與用戶體驗。以早期在京開店的女裝品牌麥考林與裂帛為例，通過開設線下實體店，一方面可以吸引不網購的人了解品牌，一方面可以讓網上品牌的老客戶到店試穿，起到“線下試衣間”的作用。凡客方面表示，雖然公司目前還沒有線下開店的計劃，但是在之前與甘家口大廈合作進行線下體驗時，認為這是一個很好的方式。凡客方面稱，將來公司會在這方面展開更多的落地合作，并延伸到全國范圍。

　　聚美優品方面表示，在用戶體驗上，新的門店會增加深度體驗，以及更迅捷的O2O體驗，滿足顧客的多種需求。顧客可以在店鋪做皮膚分析和咨詢、清潔和皮膚護理、整體彩妝造型、美甲，以及身體SPA等多種專有服務。奧維戰略與運營咨詢事業部李曄表示，電商無論是線上運營還是線下開店，其本質都是要提升用戶的滿意度。實體店的開設，既可以為消費者提供一個現場試妝的平臺，又可以增加消費者的信心。

　　對于同是線上B2C零售平臺的阿里巴巴和京東商城而言，開設線下實體店也有各自的側重點。阿里巴巴的“淘寶會員貴賓體驗廳”主要是通過線下體驗廳的方式和用戶親密接觸，將很多創新業務和產品展示在體驗廳中。京東商城的 “京東幫服務店”則是為打通農村電商“最后一公里”，通過向消費者提供配送、安裝、維修等家電一站式服務進行品牌推介。

　　玩法幾何

　　雖然電商企業在線下開實體店的案例很多，但各家電商實體店現在的生活狀態卻也不盡相同。據了解，早期落實O2O線下開店的女裝品牌麥考林，直營店數量已從2011年的117家減至55家；曾在世貿天階開店的男裝品牌瑪薩瑪索沒多久就關門了。

　　但電商實體店并不都是呈現慘淡經營的狀況。之前炒得火熱的聚美優品前門店，雖然店面租金昂貴卻收獲了口碑，借此勢頭聚美優品繼續將實體店開到了王府井。

　　電商企業開設實體店，目前更多的還是在玩概念、推品牌，以實現銷售盈利為目地的很少。北商商業研究院特邀研究員賴陽表示，電商憑借渠道優勢發展迅猛，但到了一定階段之后會轉向發展對接平臺，以加深消費者對公司品牌的認可。賴陽認為，電商企業在線下開店的行為會越來越多，這些店不是以銷售為目的，更多是為了展示產品特質。