高端床品：如何賣枕頭給中國網民

　　在酒店行業流傳著一個故事。

　　一家國際五星級酒店，客房服務員在客人退房后進門收拾房間，霎時被眼前的景象嚇住：客人臨走之前把枕頭套整個拆個下來，把枕芯翻了個底朝天。最后才搞明白，原來這位客人太喜歡酒店的枕頭，但苦于找不到任何品牌標志，不得不拆了枕頭搜尋，顯然最后他如愿以償，因為派賽菲特(Pacific Coast?)的客服很快接到了這位客人的電話。

　　許多人都喜歡五星級酒店舒適的床品，只有少數酒店會在客房留下類似“如果你喜歡酒店的枕頭，可以登陸某某網站了解更多信息”的提示，大部分酒店不會主動向客人提供床具的相關信息，更不會告訴你其實它們用得最多的是同一個牌子——北美高端床品品牌派賽菲特。據統計，目前，全球超過250萬間酒店客房用的是派賽菲特的床品，涵蓋了你能叫得出名字的幾乎所有國際五星級酒店。

　　有些中國消費者對于這個有著130年歷史的床品品牌可能不太熟悉，在2007年進入中國市場之后，派賽菲特今年10月才在上海浦東第一八佰伴開了亞洲地區首家線下專柜，此前，一直通過線上O2O模式在中國售賣產品。

　　派賽菲特總裁兼首席執行官喬?克勞福德(Joe Crawford)

　　“最初進入中國時，我們也是通過在五星級酒店的‘展示’讓中國消費者接觸我們、知道我們，過去10年，中國高端酒店發展迅猛，而且它們接待最多的還是中國客人。”派賽菲特總裁兼首席執行官喬?克勞福德(Joe Crawford)說。盡管派賽菲特在高端酒店領域無人可出其右，但這部分銷售每年平均只占總銷售額的15%-20%，在中國這一比例會更高一點。一方面，中國現在每年新開業的五星級酒店依然是全球最多的，另一方面，派賽菲特還需要時間培育更多個人消費者。

　　進入中國之后，派賽菲特做了一個大膽的決定，一反在美國、歐洲的套路，先做線上商店，再做線下實體店，這與其他高端品牌的做法亦是相反的。眾所周知，對于高端產品，消費者更喜歡親身感知，以確定其質量、做工等等，所以往往先有實體店，之后才登陸網絡。到底是什么原因讓派賽菲特決定“背道而馳”呢？喬?克勞福德給出了答案。

　　9年前，派賽菲特開始計劃進軍中國，喬?克勞福德整整用了三天，花了20個小時走遍了上海的百貨大樓。“我覺得很瘋狂，”他回憶道，“在其中一個百貨大樓里，我看到整整一層有超過20個床品品牌，給人的感覺只是混亂，有幾個是本土品牌，我甚至都不認識。但我看到兩個消費者，一個說自己要好的枕頭，另一個說我也是，然后他們什么都不了解，把錢一丟，買了枕頭就走了。”當時，他就覺得我們必須等待，在市場還不成熟、消費者還沒有太多品牌意識的時候，盲目進入商場做實體店是不實際的。這是喬?克勞福德的第一個理由。

　　另一個理由是，在派賽菲特之前，已經有一些國際床品品牌很早在中國深植，品牌認知度很高，中國本土也涌現了一批品牌，他們在線下商店花了大量的錢，專注傳統市場，“在這種情況下，如果拷貝他們的模式，那么我們就必須在北上廣，還有杭州、成都這些城市的每一個百貨大樓里都擁有自己的實體店，這不僅需要大量的資金投入，而且我們就永遠跟在別人的屁股后面跑。”于是，派賽菲特想到反其道而起，先從別人當時還忽略的線上商店入手。“我們從2007年就是開始在中國做電商，而那些早早進入中國的品牌最近幾年才紛紛涉足這一領域，現在它們必須花上幾年時間才能追趕我們，同時，這些品牌還不能放棄傳統的線下門店，而我們輕裝上陣，希望能在線上商店這一塊發展速度越來越快。”

　　最初，派賽菲特通過天貓、唯品會和京東等中國消費者熟悉的電商平臺出售商品，2013年才相繼停止與這些平臺的合作，開始運營自己獨立的電商平臺。“并不是我們覺得這些平臺不好，事實上，通過與它們的合作，讓更多消費者了解我們，積累了一定的認知度，” 喬?克勞福德解釋，“而且我們在天貓和唯品會上針對不同的用戶賣的都是不同的產品系列，覺得是時候統一我們的品牌形象。這樣做很冒險，但有時就應該嘗試一下。”據悉，過去一年，派賽菲特在中國的網上銷售增加了200%。即使現在開設了線下門店，喬?克勞福德也希望品牌在中國的網上銷售可以占90%左右。如果這種新模式(線下商店和線上商店搭配)效果好的話，派賽菲特會考慮在中國其他一線城市開更多線下商店，但不會很多。

　　當然，可以在中國先從網上商店入手，最重要的原因是中國市場具備了這樣的條件，越來越多中國人習慣了網購。“過去10年，網絡經濟在中國瘋狂發展，社交媒體的影響很大，你可以迅速在網上看到消費者的反饋和評價，作為一個CEO，我可以在我們的門店跟一個普通的婦女講上10分鐘，介紹我們的產品如何好，她可能仍然無動于衷，但如果她的姐妹買了一張我們的床墊，只要跟她講一分鐘，她可能馬上就會心動。這就是現在的狀況，在這樣的國家，你就必須建立這樣的商業模式。”喬?克勞福德如是說。因此，派賽菲特花了大量的資金先在社交平臺上做展示，制造口碑和影響力。

　　中國也是派賽菲特第一個先有線上商店，后有線下實體店的國家，而這種模式也有望復制到一些新興市場，比如印度。“印度是一個很有趣的例子，人口很密集，但基礎設施很糟糕，所以如果印度的在線購物變得普遍的話，我認為會有很大的利潤空間，因為在那里，沒有人會愿意花5個小時來回于住宅與商店之間。”

　　去年，派賽菲特全球銷售額為3億美元，枕頭則是銷售最多的產品，美國仍然仍是其最大市場。“在美國床品市場中，我們的銷售額排名第二，但如果是純天然產品這一塊，我們是排第一的。”喬?克勞福德說，“現在越來越多中國人重視環保，我們所有的材料都是純天然的，不加入任何化學物品，也不需要任何高科技，動物的羽毛本身就具有保溫性能，同時也可以生物降解，一個天然絨毛填充的枕頭在用了五年十年后，你可以把它埋入后花園做植物肥料，我想這可以代表未來很長一段時間的環保趨勢。”