終端促銷活動總結模型

　　隨著市場競爭的日趨激烈，終端促銷已成為一種常態，各類型企業在終端也幾乎使出了渾身解數，促銷方式更是花樣百出，特價促銷、免費試吃、搭贈禮品、現場抽獎，你方唱罷我登場！但在實際的促銷活動開展過程中，很多企業的關注點只放在了促銷的前期準備和促銷的執行過程上而對于促銷活動結束后的總結卻關注不夠。一檔促銷活動結束后，促銷活動有沒有達到預期的效果、投入產出比如何、促銷活動執行的過程中有哪些不足，卻很少有企業去做細致深入的分析，而是匆匆忙忙又開始了下一檔促銷活動。營銷From EMKT.com.cn專家劉杰認為，企業只有對每一檔的促銷活動做深入細致的分析，才能有效提升促銷活動的水平，使得每一檔的促銷活動效果達到最大化！如何做促銷活動的總結分析？筆者給出以下的分析模型：

　　一、促銷活動的目的是否達到？

　　一檔促銷活動的開展一定有該檔促銷活動想要達到的目的。因此，促銷活動結束后我們首先要分析的是該檔促銷活動是否達到了預期的促銷目的。促銷的基本目的是否實現是衡量促銷活動是否成功的關鍵要素之一！總的來說，促銷活動無非有以下幾個目的：推廣品牌、提升銷量、打擊競品、提升終端客情。舉例而言，針對基本目的是為了打擊競品的一檔促銷活動，如果沒能實現這一目的，即使促銷活動期間銷量有了一定的提升，那么該檔促銷活動也是不成功的！

　　二、促銷活動的基本要求是否達標？

　　一檔促銷活動的開展，根據促銷目的的不同也有著相應的達標要求，這些要求是否達標？為什么沒有達標？哪些環節出了問題？在促銷活動結束后針對這些問題我們也要做出系統性的分析與總結。具體而言，有如下幾個方面的分析維度：

　　1、促銷品項銷量是否達標？

　　一檔促銷活動的開展有時只針對一個品項進行，也有同時針對好幾個品項進行，針對一個品項的分析相對容易，針對多個品項的分析則相對要復雜一些。舉例而言，Y企業針對旗下的糖果產品、休閑產品、巧克力產品同時在終端開展滿100元送價值20元禮品的促銷活動，該檔促銷活動的目的是為了提升產品銷量，企業也分別制定了總的銷量目標和不同促銷品項的銷量目標。針對這檔促銷活動的總結分析我們就不能單單只看總的銷量是否實現，而要進一步分析參與促銷的糖果產品、休閑產品、巧克力產品各自的銷量目標是否都實現了，即使總的銷量目標實現了，如果其中有兩個品項的銷量目標差距較大，那么該檔促銷活動的效果也是大打折扣的。

　　2、陳列要求是否達標？

　　一檔促銷活動的成功開展，往往都需要終端給予一定陳列形式的支持，如散裝休閑食品的促銷往往需要終端門店提供散貨柜、地堆等特殊陳列的支持。企業在促銷活動開始前一般也都會制定詳細的終端陳列規劃與要求，但實際執行的過程中，陳列要求是否達標？為什么沒達標？這些問題在促銷活動總結分析中我們都要給予足夠的關注，畢竟1平米地堆的陳列效果和4平米地堆的陳列效果相差甚遠！

　　3、執行門店數量要求是否達標？

　　終端促銷活動的開展往往要在若干終端門店同時進行，企業在促銷活動開始之前也會確定終端門店的數量要求。同樣的道理，促銷活動結束后的總結，我們也要分析實際執行的門店數量是否達到了預期的目標并找出差距的原因。

　　4、投入產出比是否合理？

　　終端促銷活動的計劃與實施是需要企業投入一定資源的，而在實際的執行過程中，企業往往容易忽視對投入產出比的分析與把握！很多時候，一檔促銷活動看似實現了銷量目標但費用投入卻嚴重偏高，甚至會出現投入的費用大于實際銷量的情況。當然，我們在分析投入產出比的時候也要結合該檔促銷活動的主要目的進行，如果促銷活動的主要目的是為了推廣品牌或提升終端客情關系，就不能僅僅只考量銷量的因素而要看最終實際促銷利益的獲取情況！

　　5、促銷員的素質是否達標？

　　絕大多數情況下，企業終端促銷活動的實施往往都配有現場促銷人員，促銷人員的形象、促銷話術、促銷技巧都在很大程度上影響著實際銷量的達成，促銷員的作用就像足球比賽中的“臨門一腳”！因此，每檔促銷活動的總結分析，針對促銷員的環節我們也要給予足夠的關注，對于話術、技巧不達標的促銷人員要給予針對性的培訓，從而提升她們在下一檔促銷活動中的表現水平。

　　6、各項細節要求是否達標？

　　在促銷活動基本要求這一層面，除了以上提及的5點要素以外，企業還應該關注執行過程中的各項細節指標是否達標。比如，促銷品項與終端品牌形象宣傳是否吻合？價格指示牌是否顯眼？促銷需要的道具是否齊全？促銷贈品是否準備充足？等等。

　　營銷專家劉杰認為，針對終端促銷活動這一模塊，企業只有在實際的執行過程中不斷的分析總結每一檔促銷活動的不足，找出結果與計劃之間差距的原因才能有效提升企業終端促銷活動的整體水平，企業的投入產出比才會越來越合理，促銷活動目的的到達率才會逐步提升！