跨渠道營銷數據使網站占據優勢

　　1to1 Media 2009年直復營銷調查顯示，將近80%的公司在使用多渠道直復營銷模式。而70%的公司發現當它們將多種營銷渠道一起使用時，每一種營銷渠道的單個效益都增加了。房屋 出 售服務網站Owners.com就采用了多渠道直復營銷模式。Owners.com公司為業主出 售房屋提供多種上市協議服務，在展開多渠道直復營銷模式之后，公司投資回報率得到增長。

　　在此之前，盡管Owners.com通過在線和直接郵寄的方式及時并有針對性地提供客戶購買建議，它還是發現自己的跨渠道推銷活動收效甚微。公司首席執行官尤德爾森（Steve Udelson）說："這些推銷活動都沒有組織性，也沒有驗證過是否有效，從取得的數字結果來看，并不是很有效。”

　　據尤德爾森說，造成這個問題的原因是公司數據組太龐大，數據來源多種多樣，這些因素都使得公司無法清楚地看到客戶遷移的方向。雖然依靠直接郵寄廣告和客戶獲取程序，Owners.com鼓勵那些注冊了最基礎的免費賬號的客戶購買其網站提供的高價產品。但是Owners.com沒有辦法將來自零售店（合作者）、網絡和有線電視三個渠道的客戶活動進行整合，這增加了多重推銷活動的難度。

　　為了及時地將公司的建議發給客戶，Owners.com公司于18個月前采用了IBM的企業營銷管理小組Unica的Affinium NetInsight Web分析解決方案系統。這個系統為Owners.com進行多渠道銷售提供幫助，協調各渠道的營銷活動，并推動客戶從基于某一事件的活動向建立品牌忠誠轉變。這個工具使用起來還非常容易，“公司的普通營銷人員都可以進入系統查看結果。你不必因為需要一封新報告或某些內容而隔三差五往IT部跑，（因為它真的很容易操作）”。

　　這個新系統通過網絡分析密切觀察顧客在不同渠道之間的遷移。這使公司能更好地針對不同客戶“量身定制”信息，并在關鍵時刻發送信息。尤德爾森說：“現在這個系統變得更高級了。我們可以加入一些針對某些特定渠道的客戶的特別的購買建議。”比如，公司會給那些來自線下渠道的客戶發送一些重點介紹網站特性和好處的溝通信息。而那些來自線上渠道的客戶會收到一些以交易為重點的活動內容，其中包括一些購買建議。

　　通過這個系統，Owners.com不但了解到不同的購買建議應該發送給哪些不同的人，還及時地對客戶進行了評分，從而確定哪些是公司的高價值客戶，以及如何對待這些高價值客戶。系統根據這些高價值客戶的購買偏好，通過最合適的渠道進行銷售，例如電話銷售。尤德爾森說：“這種模式能有效預測誰是潛在的購買者”。

　　尤德爾森說雖然使用新系統后公司的客戶轉化率只有0.1%，但是考慮到使用新系統后公司得以接觸那些以前從未接觸到的潛在客戶，使用這個系統還是很有意義的。"現在我們能夠重新吸引那些被我們漏掉的客戶。我們可以再次和幾年前的老客戶做生意。這對公司完全是一種提升。它開拓了全新的業務。”

　　但Owners.com公司并不滿足于此。尤德爾森表示，公司計劃進一步創新，進行更深層次的渠道整合，以及進行更細致的客戶細分。他還希望最終展開“連續的購買建議”，這樣某個類別的客戶，在登陸在線賬戶時能看到一些特定的購買建議，在線下郵箱中又能看到另一些特定的購買建議。

　　“從專注于最有影響力的渠道開始，讓這個渠道與公司一起不斷地進化成長”。尤德爾森建議，“如果某一個活動有價值，就優化它并擴大使用。將精力集中于第一個獲得價值的渠道”。