品牌拐點制勝

　　每個人在一生中都將遇到幾個重要的拐點。你挑選的專業、你的第一份工作、結婚這個重要的決定、做出第一次創業的決定、轉行到一個陌生的行業等等。或許是有意的選擇，也可能是無意間的一個機會或選擇改變了你。不管來自于哪里，總之，人生的結果就是在一個個選擇中度過，而一些重要的時刻，形成了人生的拐點。

　　有所準備的人，能夠在機會來臨之時真正的把握住，從而讓可能的機會成為突破性的拐點，而準備不足的人，在機會來臨之時看不準、摸不透、追不上。因為這些不同，造成了一個個不同的人生。

　　人生如此，品牌的成長亦如此！

　　品牌從出生到成長、發展、成熟，需要經歷太多的事情。從早期的選址、設備的選購、生產標準的制定、渠道的建設、給產品一個合理的定價，再到給品牌起名字、設計logo、標準色的選擇、產品的包裝設計、提煉什么樣的賣點，到后來懂得了需要制定品牌戰略、口碑決定了忠誠度、準確的廣告訴求比好的創意還重要、堅持是品牌最重要的資產……

　　沒有無緣無故的成功，也沒有無緣無故的失敗！品牌的成功在遵循正確的品牌戰略的基礎上，一定是抓住了一個或幾個重要的拐點，實現了一個或幾個重要的突破，才能走到今天。

　　拿一個老生常談的案例來舉例，加多寶（原王老吉）如果循規蹈矩、沿著過去幾年的老路子在廣東浙江賣涼茶，那么銷量也只能在1個億左右徘徊，也不可能走到今天。加多寶抓住了幾個重要的機會實現品牌的拐點。第一個是定位拐點，在激烈的飲料行業，加多寶顧問團隊敏銳地抓住“預防上火”的心智空間，消費者可能難以理解什么是上火，但預防上火則是每個人都存在的需求。第二個拐點是傳播拐點，加多寶依靠電視媒體的高空轟炸和鋪天蓋地的終端生動化渲染，讓消費者幾乎無處可躲，實現了段時間迅速引爆的效果。第三個拐點是事件營銷，2006年的世界杯借力（不怕上火的世界杯）、2008年汶川地震的捐款一個億、春節期間的“你敢喊我就敢送”的活動等，都給品牌帶來了巨大的影響力和品牌好感。當然，近年來的加多寶遭遇了一個致命的危機，即與王老吉的官司，與王老吉的斗爭還在持續當中，這場“中國商標第一案”也必然將成為加多寶的另一個重要拐點，至于是向上拐還是向下拐那就不得而知了。

　　正如前面所說的，當機會來臨的時候，品牌準備好了嗎？當市場處于膠著的時候，品牌又能否從混沌中制造殺招？正確地處理好這些時刻，都可能成為品牌突破的重要拐點。

　　一個品牌的拐點可能出現在哪些方面，或者說我們可以從哪些層面去尋找拐點呢？其實，可以說拐點可能存在于任何層面，技術、生產、渠道、定位、營銷推廣、公關的任何一面都可能帶來品牌的一個飛躍。聽起來很廢話，但事實卻是如此。

　　1、技術產生的拐點。蘋果的第一個拐點肯定是來自于他的技術，缺乏超越時代的技術，僅僅依靠概念，蘋果走不到今天。在技術上做到極致，足以制造一個巨大的拐點。

　　2、價格產生的拐點。格蘭仕雖然利潤極薄，但是憑借著價格構筑了自己的經營安全防線。格蘭仕的微波爐在市場上處于絕對的統治地位，低成本領先戰略是其發展壯大的戰略組合中的重要一環。

　　3、模式產生的拐點。左右模式、右手品牌。馬云的“平臺思維”打造了強大的阿里巴巴帝國；馬化騰依靠資金實力和大客戶群“快速跟進”，在任何領域都能做到要么數一數二、要么快速撤退。找到好的模式，無疑是最大的拐點。

　　4、定位產生的拐點。定位其實是在消費者心智中建立獨特的印象，讓品牌與一個細分品類產生直接關聯。“藍瓶的”就是“好喝的’、”純凈的”，盡管沒有強調原料、技術有多好，但是消費者的腦子中已然把這個品類劃分成了“藍瓶的”和“非藍瓶的”兩大陣營。好的定位能讓推廣事半功倍甚至幾十倍放大。

　　5、營銷推廣產生的拐點。靠錢壘廣告造影響力的案例我們就不多說了，但畢竟能無限度砸錢的企業不多。事實上，推廣成功的要訣不在于多，而在于精，在于極致。能把一類媒體、一種推廣方式做精、打透、做到極致，就不愁做不出影響力和好感度來。小米和蘋果的粉絲營銷、哈雷的個性營銷、Zippo的故事營銷，都不是依靠大量廣告贏得成功的。所以，要在營銷推廣上取得拐點，秘訣還是兩個字：極致。

　　除上述之外，可能產生拐點的還包括渠道、感官認知、設計、終端制勝等多種方式。但是，無論是其中的哪一種方式，要給品牌帶來向上的拐點，必須要有把“一條路走到黑”的精神，要有把事情做到極致的決心，這才是關鍵。

　　另外需要強調的是，在品牌建設過程中，不要把自己投入到無休止的執行中，盡管這看起來很敬業，但卻是很低效的做法，如果你要的是真正市場效果的話。林友清認為，老板們、營銷人在認真做事的同時更要常常提醒自己，常常抬起頭來看看自己正在走著的路：這是一條怎么樣的路，消費者會怎么看，能通過什么途徑把它走到極致，有沒有延續性，把它做到極致會是什么樣……多花點時間在這些事情上面，或許拐點就隱藏在你正在做的事情當中。