南方寢飾的滾床單大賽

　　看完這一張活動介紹海報，你的感覺是什么？
　　
　　就是這樣一張簡單的活動宣傳海報，前段時間突然在微博、人人網、貓撲、高校貼吧、各大媒體上火得一塌糊涂!
　　

　　該則信息經由微博、微信、人人網等平臺的傳播，影響范圍幾乎覆蓋了全國各高校大學生。參與報道的媒體有網易、搜狐、新浪、鳳凰等媒體。而這場活動實際上是由南方寢飾和一家90后營銷公司共同策劃的一次事件營銷。六月一日，“滾床單大賽”的現場火爆程度如下：
　　

　　經統計，本次活動實現的曝光量達到8000萬+，南方寢飾品牌曝光價值200萬元。
　　
　　南方寢飾成立于1981年，是國內最早從事家用紡織品設計制造的企業之一，在行業內有著悠久的歷史和強大的影響力。現在，在互聯網的沖擊下，大部分的傳統品牌都遭遇到了一系列問題，如品牌老化丶消費者行為改變丶傳統營銷失效等等。在這樣的背景之下，南方寢飾主動擁抱互聯網，并在互聯網轉型的過程中進行了大膽的嘗試。
　　
　　我們從南方寢飾此次的“滾床單”事件營銷中得到了一些體會：
　　
　　1.傳統的營銷活動做出這樣的影響力，需要企業投入高昂的宣傳費用和人力成本。活動的結果通常是消費
　　
　　者搶獎品熱情高，活動結束大家各回各家，對于品牌的知名度和影響力塑造沒有絲毫幫助。
　　
　　2.“滾床單大賽”在沒有大筆宣傳投入，沒有明星撐場，沒有巨額獎品的條件下，線上線下的用戶參與熱度能達到和明星見面會一樣的水平。活動本身是是宣傳的爆點、參與的獎勵。
　　
　　3.傳統品牌進行互聯網轉型，用好互聯網工具只是手段，塑造品牌在互聯網原著居民中的影響力和知名度才是目的。
　　
　　那么，南方寢飾是如何通過事件營銷在年輕群體中塑造影響力的？“滾床單”事件是如何影響8000萬人的？傳統品牌在擁抱互聯網的時候到底應該擁抱什么？
　　
　　傳統品牌貼近年輕人的必備元素：網絡亞文化
　　
　　亞文化(subculture)是社會學中的名詞，是指在某個較大的母文化中，擁有不同行為和信仰的較小文化。互聯網上的亞文化發源地主要集中一些較為邊緣的網絡社區，例如A站、B站、暴漫、D吧等。現在年輕人口頭上經常說到的“屌絲”“草泥馬”“臥槽”“啪啪啪”等詞匯，其本質上就是網絡亞文化的載體。
　　
　　亞文化特點1：反對權威
　　
　　在09年的時候，某部門在網絡掀起了一次和諧之風，對于涉黃內容、不文明用語進行了一次全網整頓。有趣的是，此和諧之行為引發了網絡世界的強烈反彈，“草泥馬”這個詞語便順勢誕生。“草泥馬”諧音之意大家都懂，但網民的智慧就體現這里：字更換了之后，微妙地避開了和諧。當然，網絡空間對此次官方行動的戲謔并沒有停下來。網民們將“和諧”命名為“河蟹”，以藍精靈之歌為樣本創作了《草泥馬之歌》，描述了一群生活在“草泥馬戈壁”的“草泥馬”打敗“河蟹”的故事。
　　
　　網絡亞文化體現出了一種對于傳統權威的戲謔、懷疑和不滿。當然，這只是網絡亞文化的一部分。
　　
　　亞文化特點2：類性文化
　　
　　所謂類性文化，就是和性類似的文化。例如“炮友”“約炮”“啪啪啪”“前任”“擼管”等詞語，體現的就是類性文化。為什么網絡亞文化會出現這樣的特性？60年代到80年代出生的人，經歷過資源稀缺和文化保守的時代，在性觀念上非常矜持謹慎。換一句話說，性是被壓抑在內心深處的。而90年代后出生的人在豐裕經濟下成長起來，生存的基礎條件已被過度滿足，所以他們更愿意追求品質、體驗、情感。當互聯網把社會網絡中的每個節點以更低成本的方式連接起來后，一個低門檻、無約束、自由的交流環境便成型了。有了這樣的基礎條件，前幾代人壓抑在內心的情感，到互聯網原著居民這里就被徹底地釋放到了網絡空間，形成獨特的網絡亞文化。類性文化的誕生因素較多，除了上述群體內心情感釋放之外，還有國外性文化、當代性教育等因素的影響，這里便不贅述。
　　
　　網絡亞文化除了反對權威、類性文化等特點，還體現除了強調感性、追求自由等特征。從本質上來看，網絡亞文化就是互聯網原著群體的心理映照。按照社會學的觀點，亞文化會在未來成為主流文化。對于一個傳統品牌來說，互聯網轉型過程中的一個很重要的動作就是接納網絡亞文化。要和年輕人說同樣的語言，開同樣的玩笑，一起愉快地玩耍。
　　
　　從南方寢飾“滾床單”事件營銷傳播模型中找到擁抱網絡亞文化的意義和商業價值
　　
　　此圖為“滾床單”初始信息傳播模型。結合亞文化的兩點特征，我們可分析此次“滾床單”事件營銷的內在驅動機制：
　　
　　1.下方箭頭所指示的區域，呈現出一種病毒傳播中所提到的“級聯現象”，也即一傳二，二傳四的傳播屬性。有如此屬性的meme(模因，又稱文化基因)，就具有先天的病毒傳播潛質。病毒傳播中三個很重要的元素就是病毒、宿主、環境。
　　
　　病毒：花式滾床單大賽（類性元素，從未有過這樣的病毒）
　　
　　宿主：大學生（深受類性文化熏陶，為該病毒的易感人群）
　　
　　環境：畢業季（本應該分手），類性文化（大家都接受），在大學舉辦（做傳統權威反對的事），六一兒童節（童年被毀了）
　　
　　在關于滾床單大賽的評論中，最多的討論集中在海報上的這幾點上：
　　
　　性別隨機（他和他：基友？他和她：情侶？炮友？）
　　
　　他？她？它？（和黃瓜也可以？）
　　
　　集美大學莊重文體育場（誒，別人的大學/我們學校怎么沒有這種比賽）
　　
　　這里可以一一對應到網絡亞文化中的反對權威和類性文化。
　　
　　2.上方箭頭所指示的區域，呈現出的是一種長鏈條的縱深傳播模式。長鏈條中的節點并不是意見領袖。在社會網絡中，這樣的節點特征被稱謂弱連接（在如圖所示的社會網絡中）。“滾床單”不會是一個人滾，肯定是需要兩個人參與的。所以“滾床單”本質上是一種連接活動，具有先天的連接屬性。
　　
　　活動本身具有連接屬性：
　　
　　宿主會主動把病毒分享給身邊的新宿主
　　
　　通過弱連接，病毒可以從“學妹看我的”社會網絡跨界傳播到其他社會網絡。這也導致后續大量的意見領袖進行自發傳播。
　　
　　這樣的傳播模式結合南方寢飾的品牌展露，真正做到了互聯網思維轉型：
　　
　　1.利用現有的互聯網工具，改變了原有的成本結構
　　
　　2.遵循互聯網原著民的文化，在其心目中塑造嶄新的品牌形象
　　
　　在大部分傳統企業都面臨轉型的情況下，第二點顯得極為可貴。因為未來必將是年輕人主導的社會，擁抱今天的年輕人就是擁抱未來市場的主流消費人群。