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          品牌植入讓營銷持續(xù)發(fā)力

           2014-4-2

          品牌植入讓營銷持續(xù)發(fā)力

            在電視劇里進(jìn)行品牌植入,已成為許多OTC藥企慣用手段。如某藥企在近期熱播的《鄉(xiāng)村愛情圓舞曲》就充分利用了品牌植入這一手法,使人們在領(lǐng)略原汁原味的“趙氏幽默”的同時(shí),也記住了該品牌。
            
            選擇熱門影劇植入,占領(lǐng)品牌傳播制高點(diǎn)
            
            隨著傳統(tǒng)媒體廣告的泛濫,人們對廣告下意識(shí)地排斥、拒絕,植入式廣告不留痕跡地出現(xiàn),能讓觀眾更易于接受企業(yè)品牌訴求。好的植入式廣告,可讓人喜聞樂見、歷久彌香,達(dá)到作品和廣告利益的雙贏。尤其是近年來隨著顯性廣告投標(biāo)價(jià)格的上漲以及“廣告限播令”的出臺(tái),植入式廣告越來越顯示出自身發(fā)展的優(yōu)勢。對于必須另辟蹊徑的OTC藥企而言,選擇影視劇植入可謂“柳暗花明又一村”。
            
            筆者在此以羚銳制藥為例,它之所以首次觸電就選擇了與《鄉(xiāng)村愛情7》進(jìn)行合作,究其因,主要表現(xiàn)為三個(gè)方面:
            
            首先,該劇影響力大,傳播效果好!多l(xiāng)村愛情》作為中國內(nèi)地唯一一部農(nóng)村題材的長篇系列劇,從2006年登陸央視熒幕至今,已經(jīng)陪伴觀眾走過了近8個(gè)年頭,維持著一貫的高收視和良好口碑,成為中國農(nóng)村題材電視劇的代表作。在趙本山和一眾主演的精心演繹下,“象牙山村”也成為了全國老百姓心目中的“鄉(xiāng)村名片”,劇中各個(gè)角色更是成為了大家心目中最佳的“鄉(xiāng)村代言人”。借著劇集的熱播,將大幅度地提高該企業(yè)的品牌知名度和產(chǎn)品銷量,為品牌打入農(nóng)村市場開辟了一條捷徑。
            
            其次,受眾契合相當(dāng)高!多l(xiāng)村愛情》主要演繹的是新農(nóng)村題材的電視劇,其主要受眾為20-49歲的人,他們具有一定的自主消費(fèi)能力,大多數(shù)人家中有孩子及老人,是該企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體。而且《鄉(xiāng)村愛情》系列主要受眾人群職業(yè)分布均衡,社會(huì)中各個(gè)行業(yè)都為其受眾,通過《鄉(xiāng)村愛情》中的植入將該品牌完美傳遞到各個(gè)行業(yè)。
            
            此外品牌訴求也格外契合:劇集的主演包括趙本山、小沈陽等知名演員,劇情幽默、積極向上,無處不散發(fā)著“歡笑”、“正能量”的生活態(tài)度。這樣溫暖、正面的主題正好契合了該品牌的訴求。
            
            整合立體投放,讓品牌深入消費(fèi)者內(nèi)心
            
            品牌植入只是第一步,如何最大化地實(shí)現(xiàn)品牌曝光,讓品牌深入到消費(fèi)者內(nèi)心才是考驗(yàn)品牌運(yùn)作的關(guān)鍵所在。為此,該企業(yè)在注重線上廣告投放的同時(shí),與線下店面海報(bào)宣傳相結(jié)合進(jìn)行立體化宣傳,將其品牌的情感訴求深入到消費(fèi)者內(nèi)心。
            
            在線上,打造軟文、授權(quán)劇照、社會(huì)化媒體(微信、微博)等立體化傳播模式。在該劇熱播的同時(shí),授權(quán)使用與品牌相關(guān)的劇照配合軟文進(jìn)行傳播,并在微博、微信等社會(huì)化媒體上發(fā)送各種關(guān)于劇情的文字和圖片,吸引消費(fèi)者注意,與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。此外,“看劇贏關(guān)愛禮包”的微活動(dòng)進(jìn)一步調(diào)動(dòng)人們的積極性。
            
            在線下,印刷授權(quán)《鄉(xiāng)村愛情7》海報(bào)并發(fā)放到全國各地。在零售藥店、社區(qū)診所進(jìn)行體驗(yàn)營銷、促銷活動(dòng)時(shí)使用、張貼,并將劇集的所有有關(guān)該品牌的情節(jié)、道具、對白、場景的視頻剪輯成片花專輯,以供店員培訓(xùn)、產(chǎn)品推廣時(shí)播放,吸引客戶關(guān)注。
            
            不僅如此,除了在電視劇《鄉(xiāng)村愛情7》進(jìn)行植入外,該藥企還在央視投放了以情感為主線的新廣告,以及2013年底在五大衛(wèi)視上線的“感恩父母,經(jīng)常陪伴”公益廣告形成廣告矩陣,與影視劇廣告植入交相呼應(yīng),最大程度地達(dá)到傳播影響力,也讓全國消費(fèi)者建立起對羚銳品牌和產(chǎn)品的信任,增強(qiáng)了品牌的認(rèn)知度,提升了品牌美譽(yù)度。

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