想象力營銷：“碎片化”市場

在個性化需求的3.0階段，產(chǎn)銷合一已經(jīng)成為一種消費趨勢，更加個性化的消費者，以及伴隨而來的“碎片化”市場——大眾市場被打碎，重新分化組合，顧客追求更加獨特的消費體驗，強(qiáng)大的商業(yè)想像力成為營銷的驅(qū)動力——商業(yè)想象力改變營銷
　　
　　對于服裝制造企業(yè)來說，讓用戶自己設(shè)計襯衫雖然不是什么新鮮事，但是如果能夠把公司的生產(chǎn)完全按照顧客自己的創(chuàng)意來運作并且受到市場追捧，那就是一個大創(chuàng)意了——而這正是一種極高想像力的全新體驗營銷模式。
　　
　　幾年前，尼克爾和德哈特產(chǎn)生了一個將使他們成為百萬富翁的點子。那時，他們剛剛走出高中校門，在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)T恤設(shè)計行業(yè)之后，這二個年輕人覺得這種體驗式營銷的方式將會成為未來T恤生產(chǎn)銷售的非常重要的模式。
　　
　　那時，大多數(shù)商店都遵循傳統(tǒng)的售賣方式：按照統(tǒng)一的模板，印制一整批襯衫，但結(jié)果總有一些顧客不喜歡，讓商店賠錢。所以，他們想，為什么不讓顧客在購買之前在網(wǎng)絡(luò)上先體驗一下感覺，然后給襯衫打分，只印制那些得高分的襯衫呢？這個點子后來變成了Threadless在線商店，引發(fā)了芝加哥內(nèi)外熟悉網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計師的響應(yīng)。2006年，尼克爾和德哈特一共賣出價值1600萬美元的襯衫，這個數(shù)字讓許多大型T恤生產(chǎn)商相形見絀。
　　
　　讓顧客的想法成為商品價值的一部分，讓顧客在購買之前就形成深刻的體驗，就是Threadless所遵循的價值觀之一。
　　
　　Threadless每周舉辦設(shè)計競賽，近700名參加者將T恤襯設(shè)計上傳到網(wǎng)站（其中6個設(shè)計將被印制出來）。Threadless讓瀏覽者按5分制給設(shè)計打分，網(wǎng)站員工從最受歡迎的作品中選出優(yōu)勝者。6位幸運的藝術(shù)家每人獲得2000美元的現(xiàn)金和獎品，而公司得到了勝出的設(shè)計。
　　
　　Threadless的成功之處并非其產(chǎn)品，而是在于其獨特營銷過程：一方面讓消費者深度參與到產(chǎn)品的設(shè)計之中，使消費者的創(chuàng)意成為產(chǎn)品價值的一部分。另一方面讓消費者能夠通過網(wǎng)絡(luò)平臺，提前體驗到產(chǎn)品的獨特之處，虛擬營銷成為體驗營銷最佳平臺。
　　
　　與傳統(tǒng)的營銷模式不同的是，網(wǎng)絡(luò)化的虛擬營銷為消費者提供了更為直接的體驗方式：你不再只是觀眾，而是使用者，在這種高度的互動過程中，消費者對品牌的價值有更深刻與直觀的認(rèn)識。
　　
　　Threadless的成功正好體現(xiàn)出營銷3.0時代的核心之處——在新的市場環(huán)境中，營銷傳播不再像以往一樣單純追求對消費者進(jìn)行信息灌輸，而是以媒體的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新、傳播溝通方式的創(chuàng)新去征服目標(biāo)受眾，這種新的營銷傳播浪潮也稱為“創(chuàng)意營銷傳播”，也即是Marketing3.0時代。
　　
　　在個性化需求的3.0階段，產(chǎn)銷合一已經(jīng)成為一種消費趨勢，更加個性化的消費者，以及伴隨而來的“碎片化”市場——大眾市場被打碎，重新分化組合，顧客追求更加獨特的消費體驗。而Threadless的創(chuàng)意就是讓用戶直接參與價值的創(chuàng)造與擴(kuò)散，不僅令消費者感受到前所未有的體驗，也大大提升了他們消費的滿意度。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)時代的體驗式營銷
　　
　　與Threadless的成功一樣，在一個想象力統(tǒng)治世界的時代，推動社會前進(jìn)的力量往往就是一些貌似瘋狂、但其實睿智無比的創(chuàng)意。
　　
　　在一個大規(guī)模的生產(chǎn)時代，產(chǎn)品往往是相同的，但品牌的感覺卻各有差異。先銷售感覺然后再銷售產(chǎn)品，這種全新的體驗式營銷方式革新之處就在于先占領(lǐng)消費品牌認(rèn)知心智，再灌輸具體產(chǎn)品信息，讓消費者在多次的體驗之中，成為品牌再傳播的自發(fā)載體——“第二人生”的誕生，則為體驗式營銷創(chuàng)造了一個巨大的平臺，改變了營銷傳播的面貌。
　　
　　在2003年問世的三維平臺“第二人生”是一個栩栩如生的三維世界——網(wǎng)民可以用鼠標(biāo)和鍵盤控制著自己的虛擬化身(avatar)四處走走看看。如果你討厭走路，也可以選擇在天上飛，或者直接遠(yuǎn)程傳輸(teleport)到想去的地點。除了和同樣滿心好奇的路人交換一下初來乍到的感受，還能體驗體驗熱帶別墅、摩天大樓、高爾夫球場、虛擬紫禁城、數(shù)碼連鎖商城甚至成人用品專賣店。
　　
　　在這個虛擬的世界里，不僅僅是創(chuàng)造和展現(xiàn)出了一個個的虛擬化身，而是同樣可以在這個虛擬的世界開展類似傳統(tǒng)的商業(yè)活動。正是由于“第二人生”不斷漲幅的人氣以及巨大的商業(yè)潛力，越來越多的著名企業(yè)開始進(jìn)入其中，如微軟、豐田、可口可樂、移動電源等世界品牌都陸續(xù)在“第二人生”舉辦虛擬世界中的營銷活動。這些品牌全力投入到這個全新的互動世界，以一種非傳統(tǒng)的體驗營銷方式，來獲得這些技術(shù)先驗性用戶的關(guān)注。
　　
　　在新的傳播環(huán)境中，消費者有了控制信息流的權(quán)力，他們更希望能夠在獲得更多的控制力——而這對于品牌來說，要成功征服消費者的心，就必須有意識地去釋放消費者控制欲望，賦予其更多的控制權(quán)力，而網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗式的正是實現(xiàn)其控制權(quán)力、自由表達(dá)思想的有效方式。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)體驗式營銷的精妙之處
　　
　　2006年11月份，戴爾公司在“第二人生”的虛擬世界舉辦“DellIsland”新聞發(fā)布會，并借助虛擬世界的平臺開展真實世界的營銷。戴爾計劃向“第二人生”公民銷售虛擬個人電腦，同時也允許他們訂購真正的個人電腦。區(qū)別在于，用戶可以使用林登幣（一種使用于“第二人生”中的虛擬貨幣，可以與美元進(jìn)行真實兌換）購買個人電腦的虛擬版本，但真正的個人電腦則需使用貨真價實的美鈔。
　　
　　除了消費品牌之外，娛樂品牌也正在不斷涌入這個虛擬的舞臺。從諸如：Jay-Z、DuranDuran，和U2這樣的樂隊品牌的虛擬現(xiàn)場表演，到BBC“大周末流行音樂節(jié)”為將近6000名樂迷開展的同步聯(lián)播，連MTV新聞臺都開始著手播報這些音樂會。
　　
　　時代華納在推廣其旗下歌手雷吉娜•斯派克特(ReginaSpektor)的新專輯《BegintoHope》時，專門在“第二人生”中搭建了虛擬音樂聆聽室，訪客們不僅可以在專輯正式上市之前就聽到所有歌曲，還可以坐在這個大攝影棚的沙發(fā)上和其他人分享感受。隨著曲目的變化，整個房間內(nèi)的陳設(shè)都會隨著旋律的感情基調(diào)重新擺放，窗外的風(fēng)景和室內(nèi)的燈光也會自動調(diào)整。走進(jìn)那個房間，用戶就會覺得像是活在那張專輯里面一樣，這次非常有趣的體驗讓新專輯《BegintoHope》在網(wǎng)絡(luò)上知名度急升，在推出市場之后一炮而紅。
　　
　　可以說，虛擬世界為新產(chǎn)品的市場試驗提供了一個低風(fēng)險的功能測試和利潤估算的環(huán)境，使消費者可以體驗?zāi)切┰谀壳暗默F(xiàn)實世界里所無法體驗的東西。你可以雇傭那些“化身”成為你的產(chǎn)品大使，回答一般性的問題。甚至，你還可以展示使用產(chǎn)品或服務(wù)的三維圖像，通過鮮活的視頻和圖片，增加用戶體驗和幫助教育用戶。而這正是吸引企業(yè)不斷將營銷推廣活動融入“第二人生”這個虛擬世界的最大原因——當(dāng)消費者越來越厭倦、逃避現(xiàn)實商業(yè)廣告的包圍時，這個虛擬世界所提供的一切新鮮、有趣的、見所未見的體驗使消費者心甘情愿花時間去投入其中，愿意接受企業(yè)或品牌所傳遞的信息。
　　
　　任何一種營銷策略無非是在消費者的心理接受與品牌價值之間找到情感的按鈕，使消費者心甘情感地接受品牌。營銷的本質(zhì)就是讓品牌、產(chǎn)品與消費者發(fā)生關(guān)系，讓消費者愿意為品牌、產(chǎn)品的價值付費。
　　
　　無論時代如何變，消費者永遠(yuǎn)是在產(chǎn)品的理性賣點表達(dá)與品牌的感性心理訴求之間做出購買的抉擇，而在產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，創(chuàng)意營銷所帶來的情感體驗?zāi)軌驗槠放圃鎏砀行詢r值，啟動與消費者之間的情感按鈕，從而使消費者成為品牌的俘虜。