懷舊營銷是企業(yè)營銷的一股力量

懷舊是尋找一種安慰，尤其是在危機(jī)之下或社會動蕩的時代，懷舊能給人以舒適、親切等情感，成為人們內(nèi)心的庇護(hù)所。懷舊的消費者群體是一種擁有共同的情感記憶和記憶符號，而且會通過懷舊喚起共同興趣社團(tuán)成員間的親密感并獲得群體性認(rèn)同的集合。在這種群體的集合中，共同的記憶可以帶來大量的認(rèn)同，從而形成集體回憶。集體回憶是在一個群體中，大家對曾經(jīng)一起共享、構(gòu)建以及傳承的事物的共同回憶。在經(jīng)歷了一段時間后，在特定環(huán)境與行為的指引下，這段記憶被喚醒，當(dāng)事人則會產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴、認(rèn)同與超乎想象的熱情。
　　
　　港片里有句老話：我們都已經(jīng)不適應(yīng)這個時代了，是不是因為我們太懷舊。對于《藝術(shù)家》和新科奧斯卡影帝讓·杜雅爾丹來說，這句話在電影里是對的，而在現(xiàn)實中錯了。作為本屆奧斯卡的最大贏家摟下五項大獎，這部以黑白默片為形式的小眾藝術(shù)電影證明，懷舊主宰了我們的時代。
　　
　　迷影是懷舊的潮流，《藝術(shù)家》《雨果》以及內(nèi)地的《大魔術(shù)師》，無不想著回到電影工業(yè)的源頭，回顧這門技術(shù)帶給人類最初的驚喜和感動。所謂Vintage（復(fù)古），不就是走三十年前的路線、賺三十年后的錢嗎。當(dāng)懷舊成為一種時尚，一門賺錢的生意，一個被消費主義壓榨的對象，這件事還有沒有那么純粹和浪漫？
　　
　　然而回頭來想想，為什么懷舊？為什么奧斯卡在這一屆里集體爆發(fā)成了所謂的“懷舊年”？電影技術(shù)飛速進(jìn)步到現(xiàn)在，我們不僅能炮制未來，還能模仿過去，惟妙惟肖，連自己都信了那就是當(dāng)初完整和真實的樣子——然而這歸根結(jié)底是一種想象。面貌可以復(fù)制，感動無法再生，觀看《藝術(shù)家》的感受，和《鍍金時代》《城市之光》真的一樣嗎？
　　
　　最近，去影院看了電影《大魔術(shù)師》，電影根據(jù)張海帆的同名小說改編，中國傳統(tǒng)魔術(shù)傳人張賢憑借精湛的技藝轟動北平，權(quán)貴段士章寵愛喜歡戲法的小妾柳蔭，張賢因此得到段的青睞。段推薦張賢參加在英國舉辦的萬國魔術(shù)大會。回國后，張賢陷入劉管家布置的陷阱中。原來張賢和柳蔭青梅竹馬，因意外兩人分開，柳蔭的父親也被段軟禁。張賢花十年練就魔術(shù)，來到北京發(fā)生的一切盡在他的計劃中。最終，張賢和柳蔭終成眷屬，遠(yuǎn)走高飛……
　　
　　懷舊興許不是壞事，然它總歸襯出淡淡的“今不如昔”。《藝術(shù)家》里的大明星從默片走到有聲片，被觀眾拋棄，他也只能關(guān)在自己的放映室里，回味失去的榮光。從某種程度上說，這是一部普通觀眾都可以找到共鳴的作品，盡管它在面貌和渠道上是那么陽春白雪、曲高和寡。“情懷”二字，配得上最好的時代，也配得上最壞的時代。
　　
　　著名營銷專家黃先仁老師認(rèn)為，如果有人將現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合起來，懷舊成為了資源，便有了新的市場。兼顧了人們的兩種需求，既傳統(tǒng)又舒適，使消費者有認(rèn)同感和歸宿感，最后慷慨解囊。如果企業(yè)能用懷舊營銷撥動客戶的心弦，撩起客戶內(nèi)心深處的漣漪，你就成功了一半了！我們先從分析消費者開始吧。
　　
　　懷舊是一種浪漫的情節(jié)。當(dāng)今社會，大家追求時尚的同時，懷舊也成為一種時尚。時尚界無論是服裝、化妝品、香水、珠寶、名表、家具等都呈現(xiàn)出一派比往年更甚之的懷舊復(fù)古風(fēng)潮。懷舊不是老年人的專利，80后也同樣懷舊！比如，佐丹奴最近推出了一款全球限量發(fā)行2000件的LiLei&HanMeimeiT恤。T恤上的人物就是80后們再熟悉不過的中學(xué)英語教材中的人物：LiLei和HanMeimei（李磊、韓美美），這款T恤的銷售對象是過億的曾經(jīng)從1990年至2000年使用過中國人民教育出版社出版的英語教材的學(xué)生，這些學(xué)生今天已經(jīng)成為了具有很強(qiáng)消費能力，時尚、感性的中青年消費者。
　　
　　設(shè)計LiLei和HanMeimei的衍生產(chǎn)品并不是設(shè)計者一時的心血來潮，產(chǎn)品能夠暢銷，也不是市場的偶然現(xiàn)象，因為，從一年多前，有關(guān)LiLei和HanMeimei的話題就已在網(wǎng)上廣泛熱議，商機(jī)已經(jīng)隱現(xiàn)。在搜索引擎進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，有幾萬條相關(guān)的信息：有同人漫畫、有以LiLei和HanMeimei等人物為基礎(chǔ)的另類英語學(xué)習(xí)教材、還有狗尾續(xù)貂的故事等。
　　
　　80后們一同議論那個青澀的學(xué)生時代，曬著共同的回憶，宣泄著曾經(jīng)壓抑的觀點與主張。在線下，還有以LiLei&HanMeimei命名的樂隊，追捧者眾多，當(dāng)然，主要也都是80后，LiLei&HanMeimei樂隊把英語課文中的英文歌修飾后重新演繹出來，還把《讓我們蕩起雙槳》等那個時代的學(xué)生歌曲加入時尚流行元素進(jìn)行重新翻唱。
　　
　　細(xì)心的觀眾也許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)日化巨頭寶潔在中國已經(jīng)開始了他們的懷舊營銷之路，從廣告“寶潔中國20年”開始，描述寶潔的產(chǎn)品陪伴著中國消費者一起成長的經(jīng)歷，給消費者強(qiáng)烈的情感沖擊，給人一種溫馨美好的回憶。健力寶也做了一次很好的懷舊營銷，“健力寶1984”誕生于1984年的洛杉磯奧運會，隨著中國代表團(tuán)的出征而一鳴驚人，當(dāng)然，這種集體回憶點可以是一個相對較小的細(xì)分內(nèi)容，比如老爺車就只是為了吸引那些懷舊的愛車一族。如今的營銷除了“曉之以理”，更要“動之以情”。黃先仁老師以為，情感營銷是時候打“懷舊”牌了。原因有三：
　　
　　一、情感營銷中各式手法基本上都能找到難以逾越的典型，而一些手法已經(jīng)染上“非典型”病毒，因此——突破現(xiàn)有手法，才有可能再創(chuàng)情感營銷成功典范。
　　
　　二、打“懷舊”牌的營銷手法，目前多見于影視劇這類文化產(chǎn)品，突出表現(xiàn)為“翻拍”。我看不少品牌已經(jīng)擁有足夠的“懷舊基因”，這是能夠進(jìn)行“懷舊”式情感營銷的主觀有利條件。
　　
　　三、龐大的“懷舊”消費群體。可以說，人人都患有“懷舊”癥候群。今天轉(zhuǎn)瞬即過，未來越來越短，只有過去越來越長。歷史更是情感的寄托所在。無論是50后、60后、還是70后、80后都有深刻的懷舊情懷。而與這些“后”們一起走過來的，除了人，自然還有“物”。人們對一些老東西、老牌子擁有深厚的感情。這可以視作企業(yè)營銷的巨大商機(jī)。
　　
　　在今天這個跨越了溫飽需要，繼而追求更高精神層面需求的消費時代里，我們除了在追求物質(zhì)生活上的滿足外，還在尋找一種精神層面的感受。尤其是都市人，在每天熙熙皆為名來，攘攘皆為利往的環(huán)境中，開始珍惜與留意那些名利無法換來的情感絲縷，滄海桑田，物逝人非后留下的點滴痕跡，集體的回憶就是其中之一。
　　
　　著名營銷專家黃先仁老師對集體回憶的理解是：在一個群體中，大家對曾經(jīng)一起共享、構(gòu)建以及傳承的事物的共同回憶。在經(jīng)歷了一段時間后，在特定環(huán)境與行為的指引下，這段記憶被喚醒，當(dāng)事人則會產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴、認(rèn)同與超乎想象的熱情，應(yīng)用在市場中，則是一股強(qiáng)大的銷售推動力。
　　
　　這種集體回憶的召喚需要一些載體或道具，比如，紀(jì)念館、紀(jì)念碑、外婆家、梁山泊、江南水鄉(xiāng)、油布小船，就是一種召喚集體回憶的形式與載體，這其中包含了一個國家，一個民族的集體回憶，在它們面前，能喚起我們集體的共鳴。