品牌營(yíng)銷中的創(chuàng)新與變勢(shì)

優(yōu)質(zhì)、信賴、與眾不同是我們選擇和信任品牌的關(guān)鍵，怎樣將自己的品牌做得別具亮色、成為消費(fèi)者和目標(biāo)客戶的心頭最愛(ài)，讓大家心甘情愿地不僅熱情捧人氣，更從錢包里真心支持，是品牌營(yíng)銷FromEMKT.com.cn的基本功和必修課。
　　
　　品牌的塑造，不是一時(shí)一事，而是長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，必須每個(gè)環(huán)節(jié)都要完善和到位，才能經(jīng)受住市場(chǎng)和時(shí)間的考驗(yàn)。很多讓我們尊崇至今的大品牌，每個(gè)細(xì)節(jié)都充滿著精益求精和優(yōu)雅，只有這樣，才有完美可言。很多功成名就的品牌，早早地沉溺于自我滿足和欣賞中，遺忘了市場(chǎng)上歷來(lái)不缺乏挑戰(zhàn)者，新生者，忽略了實(shí)質(zhì)營(yíng)銷、實(shí)質(zhì)管理、實(shí)質(zhì)經(jīng)營(yíng)的時(shí)時(shí)提升改進(jìn)，忽略了市場(chǎng)環(huán)境的變化，消費(fèi)人群的變化，消費(fèi)需求的變化，營(yíng)銷模式的變化，傳播方式的變化。。。基本銷售功力退化，缺乏創(chuàng)新精神與應(yīng)變力，會(huì)讓品牌營(yíng)銷尷尬萬(wàn)千，限入困局。
　　
　　是什么讓品牌與眾不同
　　
　　品牌征服市場(chǎng)，既可能是多年的塑造沉淀，也可能是新媒體時(shí)代的一炮走紅。區(qū)別只是如果稱之為品牌，就不能只是依靠一時(shí)的吸引眼球，之后肆意妄為，將自己做成短線和短命的花絮，這還不夠品牌的入門級(jí)。
　　
　　征服消費(fèi)者和市場(chǎng)的一定是品質(zhì)以及品牌舉手投足流露出來(lái)的氣質(zhì)和氣息。也可以僅僅是實(shí)用化和便捷性，但一定是有著差異化和不斷提升的實(shí)用化和便捷性。如果結(jié)合著品牌工業(yè)設(shè)計(jì)和創(chuàng)意及傳播手段的更新，就會(huì)更容易對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生引導(dǎo)作用，與之配套的也必須有地面銷售的完整實(shí)施。
　　
　　費(fèi)列羅近年取代德芙成為很多一線城市巧克力銷售頭牌，無(wú)不來(lái)自于其經(jīng)典流暢的廣告打造、從內(nèi)在到外在經(jīng)典時(shí)尚禮品化的包裝設(shè)計(jì)、確保成效的銷售與市場(chǎng)執(zhí)行的完美結(jié)合。而德芙則在繼續(xù)沉睡，從廣告到促銷，從口感到外觀，都已落后于市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求和變化。無(wú)論過(guò)往有多輝煌，品牌營(yíng)銷如果平庸、落伍、不到位，就會(huì)被市場(chǎng)自然淘汰。
　　
　　六神花露水是傳統(tǒng)產(chǎn)品創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的一大代表，從形象到設(shè)計(jì)都已按現(xiàn)代家庭用品、現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)成功再造。顛覆了人們對(duì)于花露水古老而簡(jiǎn)陋的玻璃瓶裝概念，各種設(shè)計(jì)感強(qiáng)、實(shí)用性強(qiáng)、小巧方便的新噴霧包裝消除了人們之前對(duì)于這類不起眼的老產(chǎn)品的不屑一顧、嗤之以鼻，輕而易舉地登堂入室，成為家庭必備用品。
　　
　　小米手機(jī)同樣是用產(chǎn)品概念創(chuàng)新和營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，在蘋(píng)果們?nèi)缁鹑巛睍r(shí)成為了新銳，首個(gè)財(cái)年銷售額即突破百億，繼目前的互聯(lián)網(wǎng)-手機(jī)產(chǎn)品領(lǐng)域，未來(lái)還將進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)-電視領(lǐng)域。
　　
　　是什么讓我們震撼心痛
　　
　　即使是一些曾經(jīng)如日中天的品牌，營(yíng)銷方面也有很多失誤，很多低效甚至無(wú)效。在巨變的市場(chǎng)面前，陷入了惶惑和僵局�？膳碌氖�，很多不僅僅是個(gè)別企業(yè)，而是整個(gè)行業(yè)。
　　
　　集中震蕩爆發(fā)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)危機(jī)的比如國(guó)際性的手機(jī)行業(yè)，一批批曾經(jīng)讓我們仰慕的巨頭都已轟然倒下；比如國(guó)內(nèi)的服裝行業(yè)，六大體育品牌五家銷售出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，曾經(jīng)行業(yè)老大的李寧凈利潤(rùn)下滑80%，全國(guó)服裝庫(kù)存夠國(guó)人穿三年，折射出全行業(yè)產(chǎn)品力、營(yíng)銷力、經(jīng)營(yíng)力的低下與創(chuàng)新低迷。
　　
　　無(wú)論是企業(yè)的庫(kù)存，還是代理客戶的庫(kù)存，只壓不銷都會(huì)崩盤疲軟。不重視營(yíng)銷，不重視管理，不重視經(jīng)營(yíng)，不重視實(shí)質(zhì)，總是要付出高昂的學(xué)費(fèi)和代價(jià)。而對(duì)于中國(guó)企業(yè)，有些不僅僅是不重視，而是尚未真正懂得如何實(shí)施實(shí)質(zhì)營(yíng)銷，實(shí)質(zhì)經(jīng)營(yíng)，實(shí)質(zhì)管理，將經(jīng)營(yíng)、管理和營(yíng)銷做出實(shí)效和成效，即便規(guī)模上早已成為品牌，實(shí)質(zhì)化才能令我們快速而真正地騰飛。
　　
　　雙十一全國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷混亂爆棚，商家收獲了利潤(rùn)，也收獲了板磚和唾罵。無(wú)服務(wù)、無(wú)質(zhì)量的營(yíng)銷不會(huì)動(dòng)力持久、魅力持久。雙十二的另類營(yíng)銷---美女營(yíng)銷、議價(jià)營(yíng)銷、各種娛樂(lè)營(yíng)銷和快樂(lè)營(yíng)銷其實(shí)都是營(yíng)銷手段和層次的轉(zhuǎn)變，從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向了心理戰(zhàn)和眼球戰(zhàn)。品牌營(yíng)銷需要噱頭，更需要切中本質(zhì)，還原回本位。企業(yè)開(kāi)始更多關(guān)注營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)，不再簡(jiǎn)單跟風(fēng)殺價(jià)，倒掛做流量和業(yè)績(jī)，做給投行和財(cái)務(wù)報(bào)表看，是件好事。
　　
　　是什么讓我們沉重尷尬
　　
　　電商手握巨資，快速成長(zhǎng)和崛起，曾經(jīng)輝煌一時(shí)。但一度是電商的成功典范和VC寵兒的凡客誠(chéng)品已經(jīng)重重警醒了所有象凡客一樣憑借重金砸廣告、搶眼球、搶流量的品牌，不能總是無(wú)止境、無(wú)節(jié)制、無(wú)效果地花錢，而不考慮健康和合理的投入產(chǎn)出效率和效益、資金回報(bào)率以及費(fèi)用控制率。凡客誠(chéng)品僅2011年預(yù)虧近6億元，平均單件虧損高達(dá)27元。缺乏真正的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和純熟的營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)張和經(jīng)營(yíng)決策、營(yíng)銷規(guī)劃和實(shí)施盲目性很大，有效率很差，一切都離精準(zhǔn)有效過(guò)度偏離，即使是巨人，也會(huì)在寒冬中休克。
　　
　　各種團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站過(guò)去一年倒閉近3000家，同比減少42%。無(wú)一不做了大量燒錢的推廣，營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)拼的不是資金，不是豪華，而是實(shí)力和實(shí)效，只扎堆、沒(méi)特色、沒(méi)優(yōu)勢(shì)、沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，只靠低水平仿制和低價(jià)拼殺，就不會(huì)活得很好。讓市場(chǎng)和對(duì)手肅然起靜的并不會(huì)是我們的燒錢速度和花錢規(guī)模，而只能是銷量和結(jié)果。
　　
　　王老吉和加多寶你來(lái)我往中處處暴露出的營(yíng)銷滯后、低效和漏洞，同樣讓人感覺(jué)尷尬和沉重。營(yíng)銷怎樣叫成功？是廣藥繼承了熱銷品牌就叫成功？是加多寶豪擲重金，捧熱了好聲音就叫成功？是廣藥與加多寶各自打算狂燒幾十個(gè)億就能賺得缽滿盤滿？市場(chǎng)變局如此之快，消費(fèi)者的注意力和口味轉(zhuǎn)移如此之快，同質(zhì)化產(chǎn)品和同質(zhì)化媒體、同質(zhì)化節(jié)目、同質(zhì)化宣傳涌現(xiàn)速度如此之快，只有切實(shí)提高品牌營(yíng)銷的質(zhì)量、效率和結(jié)果，提高品牌運(yùn)作實(shí)力和投入的有效性和精準(zhǔn)性，提升和維護(hù)品牌形象，與渠道和通路緊密配合，與消費(fèi)者和客戶、隊(duì)伍有效互動(dòng)才可能讓我們找到撬動(dòng)品牌銷量的真實(shí)杠桿，有業(yè)績(jī)和口碑支撐，才可能讓我們成為受人尊重的品牌。
　　
　　創(chuàng)新求變締造精品
　　
　　云南白藥的品牌創(chuàng)新值得倡導(dǎo)，將傳統(tǒng)白藥按現(xiàn)代方式重新打造，從包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、代言選擇、劑型延伸、品類延伸（牙膏、創(chuàng)可貼）等各方面一氣呵成，在快銷領(lǐng)域也已得到認(rèn)可。但其豪擲38億進(jìn)軍養(yǎng)生旅游行業(yè)，在大理、昆明、西雙版納等各地購(gòu)地，興建養(yǎng)生度假基地的大手筆與大跨度，也讓眾多投資機(jī)構(gòu)捏了一把汗。白藥品牌以外的洗發(fā)水系列同樣沒(méi)有創(chuàng)造任何奇跡。
　　
　　臨床領(lǐng)域，一些新軍、新企業(yè)，用更先進(jìn)的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的銷售網(wǎng)絡(luò)和客戶資源，更快速地?cái)D入傳統(tǒng)一些外企獨(dú)步天下的領(lǐng)域，分得蛋糕，贏得尊重。品牌的新生力量不容忽視，營(yíng)銷比武天天都在進(jìn)行。銷售與市場(chǎng)必須環(huán)環(huán)相扣，單純的市場(chǎng)好功底和單純的銷售好功底都還不是十全十美的營(yíng)銷，必須天衣無(wú)縫，完美融合。和高級(jí)的對(duì)手比拼，就必須有不遜色于對(duì)手的武功和表現(xiàn)，這都要求我們更全面、更睿智、更靈敏、更給力。
　　
　　即使是基藥產(chǎn)品，利潤(rùn)雖薄，但加一點(diǎn)品牌運(yùn)作，會(huì)讓產(chǎn)品更加令人深信不疑地信賴，深信不疑地選擇，加快產(chǎn)品的大面積上量使用。別人都忽略的地方，去做了就更有意義。品牌推廣并不需要大手筆的鋪張浪費(fèi)，而是有效投入，加倍產(chǎn)出。
　　
　　有些產(chǎn)品，僅僅依靠改變渠道定位，千活萬(wàn)活，突破了醫(yī)藥領(lǐng)域局限而封閉的疆界。還有些則是依靠競(jìng)爭(zhēng)策略的調(diào)整，避免了你死我活，各自演繹精彩。很多經(jīng)典的大產(chǎn)品，從營(yíng)銷質(zhì)量和手法上還不能稱之為大品牌，精細(xì)化地全盤梳理，銷量輕輕松松還可增加幾成。如果再加上品牌運(yùn)作的方式，品牌與非品牌銷量的差距不會(huì)只是一點(diǎn)點(diǎn)。
　　
　　人們常說(shuō)，市場(chǎng)上產(chǎn)品很多，但真正的好產(chǎn)品并不是很多。營(yíng)銷的存在是讓產(chǎn)品更加有尊嚴(yán)、有生命力。加入品牌化的運(yùn)作，就更容易加速實(shí)現(xiàn)。品牌營(yíng)銷的宗旨是要打造精品，方方面面都要完備。但全行業(yè)縱觀縱攬，有多少企業(yè)可以自豪地說(shuō)，每個(gè)環(huán)節(jié)我們都已精益求精，無(wú)懈可擊？數(shù)得過(guò)來(lái)的是有限的好廣告、好品牌、好隊(duì)伍、好運(yùn)作，數(shù)不過(guò)來(lái)的是一望無(wú)際的銷量遺漏和費(fèi)用倒掛、參差不齊的人員素質(zhì)和產(chǎn)品表現(xiàn)。即使是一些傳統(tǒng)大品牌，仍有很大的銷量提升空間，很多的營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)管理需做完善之處。
　　
　　品牌營(yíng)銷，需要我們突破思維和眼界的局限，擯棄企業(yè)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)思想上的自大和滿足，手法上的粗放和單一，以市場(chǎng)和客戶為導(dǎo)向，把實(shí)質(zhì)營(yíng)銷的每個(gè)環(huán)節(jié)做精、做足，做深、做透，用創(chuàng)新和深厚的營(yíng)銷功力帶給市場(chǎng)驚喜，也帶給自身業(yè)績(jī)。