產品到品牌的商業(yè)邏輯

　　總是有這樣一些誤區(qū)：如果談產品的重要性，就會被認為忽視了品牌；如果談渠道、市場、或鋪貨，就被認為缺乏戰(zhàn)略、高度，或冷落了定位、心智這些高端“貢品”。
　　
　　上述誤區(qū)的本質，是連產品與品牌的邏輯關系也沒有搞清楚，就信口開河。
　　
　　還有一種品牌原教旨主義理論，聲稱如果沒有搞清楚品牌核心價值、品牌個性，沒有一套“視覺錘”（VI識別及核心符合的別稱），沒有有了品牌力，產品就只能陷入打折促銷才能賣的境地。
　　
　　這種理論對品牌理論的闡述本身并沒有多大錯誤，離奇與錯誤的是沒有搞清楚品牌生成的商業(yè)邏輯：沒有所謂的核心價值、個性、視覺錘，產品就不能賣了嗎？品牌力來自何處？品牌就不能促銷打折了嗎？
　　
　　中國市場發(fā)展的30多年，中國營銷界對品牌的爭論就沒有停止過。
　　
　　最早的消費品產業(yè)復興階段品牌，太陽神、秦池、TCL、海爾、榮事達、三株等，媒體驅動的力量非常明顯，央視標王品牌成為那個時代的象征，品牌形象論、品牌媒體論等成為品牌觀念的主要思潮。
　　
　　第二階段，以《銷售與市場》雜志社為陣地，劉春雄、金煥民等一批本土營銷專家，提出銷量與品牌大討論，明確提出要銷量不要品牌的觀點，引起品牌原教旨主義者的持續(xù)批判。以至于到今天，依然有人批判“要銷量不要品牌是鼠目寸光的品牌觀”。
　　
　　最近十年風行營銷界的特勞特定位與里斯品類，將品牌觀引入玄學化的境地：王老吉的百億品牌靠定位，一句怕上火廣告語打開所謂心智空間；真功夫、香飄飄等一批品牌的成功被歸功于品類戰(zhàn)略，品類第一品牌的口號滿天飛；還有炒VI（符號視覺化）冷飯（重新命名的把戲）的“視覺錘”概念。
　　
　　其實，過去30年中國市場里企業(yè)的成敗生滅的現實，早已給出了明確的答案：奢談品牌而罔顧產品的企業(yè)，絕大部分成了流星，如愛多；重視產品，重視品質，甚至從不去研究所謂品牌核心價值、品牌個性的企業(yè)，也越活越好，如老干媽；即使專注渠道，產品無原創(chuàng)，品牌不高大上的本土企業(yè)，也持續(xù)穩(wěn)定地在發(fā)展，如金絲猴、同福碗粥；產品消失，品牌價值也就消失的企業(yè)，就更是不勝枚舉，旭日升、三鹿、波導、夏新等。
　　
　　產品與品牌之間的關系，不僅僅是一個專業(yè)理論問題，而是涉及企業(yè)戰(zhàn)略資源配置、乃至企業(yè)生死存亡的商業(yè)邏輯問題，對此問題如果缺乏正確的認識，實踐里必然要付出慘重代價。要么錯誤投放資源，如提升品牌力的傳播投入，要么忽略了企業(yè)發(fā)展的核心驅動力：產品創(chuàng)新、產品策略、產品推廣等。
　　
　　產品與品牌的商業(yè)邏輯究竟是什么？品牌的作用是什么？品牌價值如何形成？產品如何才能成就品牌？建立強勢品牌—即消費者心目中“非此不可”的選擇歸依—需要哪些營銷階梯的支撐？這些涉及概念、關系、先后的邏輯，是企業(yè)必須清楚的基本商業(yè)邏輯，才能保證大方向不犯錯，細節(jié)上持續(xù)優(yōu)化。
　　
　　本文對此產品與品牌的商業(yè)邏輯，再次闡述一下，與同道交流。
　　
　　產品與品牌的基本商業(yè)邏輯
　　
　　企業(yè)營銷的核心是市場運營系統，即由產品、渠道、品牌鐵人三項組成的“硬功夫”，戰(zhàn)略、定位、組織、管理是圍繞鐵人三項的“軟功夫”。
　　
　　從因果關系上看，品牌最終是產品銷售的結果。里斯在《品牌之源》里的“先有心智，然后銷量隨之而來”的品牌觀念，如果不是對品牌結果的事后諸葛亮式總結，就是未經驗證的冒進浪漫“理論”。
　　
　　如果產品銷量下滑，品牌含金量也將下滑；產品若是退出市場，品牌唯有涅槃新生（如GE戰(zhàn)略玻璃家用電器產品），否則亦將貶值（如柯達）或消亡（旭日升、春都）。這是我們提出的“產品是企業(yè)增長永恒驅動力”論點的原因。
　　
　　品牌的商業(yè)本質
　　
　　品牌究竟是什么？各路大師越說越玄妙，讀者是越看越糊涂。