品牌營銷 是戰略，還是戰術行為？

　　現在許多企業都在向品牌型企業過度，因為只有品牌企業才能保證長生不衰，保持較高溢價性和市場占有率。尤其在家紡行業，也不斷通過VI的調整，邀請代言人打廣告、設計精美的終端品牌形象來打一場品牌戰。但許多企業卻在這一過程中，搞不清楚前進的方向。
　　看到別人請劉嘉玲做代言了，自己也不甘示弱，請孫儷等國內一線明星做品牌形象大使，難道做品牌就是這么簡單的嗎？這種從眾的的戰術行為，正在導致后進企業即便花了很多錢用在品牌建設方面，但是效果卻大大折扣。
　　很多企業的由于缺少對品牌營銷的真正了解，出現頭痛醫頭腳痛醫腳經營行為，正如上海投資123億的崇明長江隧橋工程通車，在短短2個月時間內，游客激增超過80萬，而由于之前缺少明確的定位和規劃，基礎配套設施“酒店、餐飲、旅游設施、廁所嚴重不足，造成大量的游客高興而來，敗興而歸。
　　中國第三大島崇明亦是如此，許多企業也是這樣，由于前期明確的定位和規劃，跟著感覺走，與市場隨波逐流，看對手做什么，自己才做什么，總是慢半拍，被對手搶先半步，總是處在被動挨打的地位。
　　而真正品牌運營的系統，其核心在于不僅僅有表面光鮮的品牌形象，還有本質上的基于品牌定位和戰略的組織架構和運營系統的深化與調整。
　　羅萊為何能成為家紡第一品牌？
　　羅萊作為中國床品家訪的領軍品牌，并不是偶然的，早在十多年前就愿意拿出38萬元做品牌的VI形象，并進行銷售渠道的調整，從商場專柜走向專賣店，并通過一系列的產品、終端、人員服務、人才培養，尤其是終端培訓和企業文化等方面形成有機的品牌系統，為羅萊的發展奠定了根本基礎。值得注意的是，和其他家紡企業有所不同，羅萊很注重公眾形象和公益活動，曾經贊助中華慈善基金會舉辦的募捐活動，為品牌的美譽度提升帶來了很好的提升作用。
　　而許多企業并沒有關注到羅萊組織和職能、企業文化的等深層次的變革，缺一味的模仿羅萊的形象和表面的東西，比如連羅萊的宣傳物料在哪家印刷廠印刷都要跟進模仿，結果邯鄲學步，并沒有取得多少成效。
　　結構制勝，推動企業真正的增長動力
　　在確定中長期目標的前提下，基于品牌與市場的定位，在運營系統中形成良性的發展閉環系統和運營能力，是保持企業持續發展的根本所在。即便管理模式不是很先進，但是只要適應市場需求要堅持下去。下面一個小故事恐怕會給我們一些啟發：
　　米格-25“狐蝠”（Mig-25Foxbat）是蘇聯在1960年代研制部署的一種高空高速戰斗機，是世界上第一種速度超過3馬赫的戰斗機，在冷戰時期曾出口過敘利亞、伊拉克、印度等國家，至今仍活躍在這些國家的空軍。當時西方各國都覺得不可思議，米格-25是通過什么先進技術取得這么好的飛行性能。
　　直到1976年9月6日蘇軍飛行員別連科中尉駕駛米格-25飛機叛逃日本，西方世界才真正揭開了該飛機神秘的面紗。美日的技術專家把米格-25完全拆解后運到東京以北100多千米的百里空軍基地，經過徹底的檢查，該機70%的部件是不銹鋼，雖然極限速度很高，但是技術性能并沒有想像中那么可怕，從整體性能上說僅僅相當于美國的F-4“鬼怪”戰斗機，和美國當時正在研制的F-15“鷹”和F-16“戰隼”戰斗機更是相距甚遠。
　　但蘇聯工程師能用相對落后的技術生產出某方面性能突出的戰機，產生結構性質變，某些設計理念至今仍為世人推崇。米格25在其服役期間擊落過各類戰機，甚至有消息說第一次海灣戰爭時期米格25曾擊落過比自身“先進”許多的美軍的F/A-18大黃蜂戰斗機。
　　這說明一個樸素的道理：先進的未必是適用的，白貓黑貓，抓到老鼠就是好貓。大處著手，小處著眼，照樣能獲得良好的業績和增長。
　　如何從戰術行為，上升到戰略運營？
　　許多企業在日常大量的經營活動中，往往很注重戰術行為，比如搞促銷活動和公關活動。例如香港賽諾健康睡眠，在近日上海久光商場舉辦的香港SINOMAX賽諾健康睡眠主題活動現場，展示著一款號稱世界最大的太空棉枕頭。該枕頭長250厘米，寬160厘米，高85厘米。外表看上去像一張巨大的厚床，可容納幾人平躺。據賽諾品牌總監何衛民介紹，賽諾公司正在為該太空棉枕頭申請世界吉尼斯紀錄。
　　看似這樣一個活動很不錯，但是枕頭大和消費者有什么關系？和品牌定位健康睡眠又有什么關系？還是僅僅做為炒作搞這樣一個活動的噱頭呢？這樣的推廣行為每天都在很多企業中發生著？
　　試問這為企業品牌建設有什么幫助嗎？增加了一個世界吉尼斯記錄？對業績有幫助？消費者可以幫枕頭當床墊用？還是僅僅為了提高品牌的知名度？從一個企業的品牌戰術行為，就可以判斷該企業的運營能力，企業在品牌建設長期的征程中，必須明確必須圍繞品牌的戰略和定位，開展一系列有針對性，主題性的系統變革和調整，于此無關的行為都是多余和無效的行為。必須緊緊圍繞品牌的核心價值開展各種推廣活動，每天為品牌的資產做加法，正如海爾提出的“真誠到永遠”的品牌主張，在產品、服務、企業文化、研發方面基于這一價值原則進行規劃和系統安排，為海爾產銷超1000億奠定了基礎。
　　品牌營銷，是戰略，還是戰術？這是企業必須要考慮的核心命題，是階段性發展還是持久性發展，值得深思和研究。