可口可樂的社交O2O新模式

　　
　　可口可樂社交O2O：通過微博發(fā)布消費(fèi)者領(lǐng)取獎(jiǎng)品激起用戶轉(zhuǎn)發(fā)，鼓勵(lì)用戶攀比獲得禮品數(shù)量在微博曬照片引起二次傳播，掀起外地粉絲討論，實(shí)現(xiàn)Offlinetoonline的傳播。同時(shí)可口可樂首次嘗試手機(jī)廣告定向傳播，實(shí)現(xiàn)在Online參與活動(dòng)，直接在Offline領(lǐng)取禮物再傳播到Online上去。
　　O2O模式現(xiàn)狀
　　O2O是OnlinetoOffline的簡稱，艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2012年前11個(gè)月，在O2O市場的投資金額近70億元人民幣：2012年中國O2O市場規(guī)模為986.8億元；預(yù)計(jì)2013年將達(dá)到千億元。
　　目前，O2O不僅在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、垂直電商、團(tuán)購等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域得到廣泛運(yùn)用，連社交媒體也開始嘗試O2O模式。然而，O2O在社交媒體上的應(yīng)用方式一直以來比較單一，現(xiàn)在國內(nèi)比較典型的社交O2O模式有三類，一是商家通過微博或微信等社交媒體傳遞非針對性打折信息，此類打折非社交媒體用戶也可使用；二是商家通過微博或微信傳遞針對性打折信息，要求消費(fèi)者持商家原發(fā)微博或微信信息進(jìn)行線下消費(fèi)，可以得到折扣或額外獎(jiǎng)勵(lì)，部分商家有轉(zhuǎn)發(fā)要求；三是商家在線下實(shí)體店設(shè)立二維碼或相應(yīng)提示，對已在店內(nèi)的消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，以額外折扣或得到額外獎(jiǎng)勵(lì)的方式鼓勵(lì)消費(fèi)者通過社交媒體關(guān)注商家?guī)ぬ柌�發(fā)帖@商家。
　　可口可樂社交O2O新模式
　　可口可樂互動(dòng)營銷總監(jiān)陳慧菱在接受《廣告主》采訪時(shí)表示，可口可樂在針對現(xiàn)有的3種主要社交媒體O2O方式進(jìn)行研究后，發(fā)現(xiàn)這種基于商業(yè)的模式應(yīng)用在社交媒體上，過于直接與商業(yè)化，社交媒體的本質(zhì)還是情感維系的交流互動(dòng)，而現(xiàn)有的方式對于促進(jìn)商家和消費(fèi)者的情感交流作用甚微，無論是OnlinetoOffline，還是OfflinetoOnline，缺少雙向的互動(dòng)。
　　基于上述理解，可口可樂在2012年圣誕節(jié)前后，在社交媒體平臺嘗試了一種全新的情感O2O模式，落實(shí)品牌與粉絲談戀愛的實(shí)踐。這種模式基于情感營銷原理，利用社交媒體特性，不走以單純盈利或促進(jìn)消費(fèi)為目的的O2O的傳統(tǒng)模式，而是追求同粉絲消費(fèi)者建立情感關(guān)系，并通過線上線下的雙向多重互動(dòng)達(dá)到社交媒體的最大音量，實(shí)現(xiàn)OnlinetoOffline，OfflinetoOnline的互通。
　　要實(shí)現(xiàn)雙向的O2O，就必須結(jié)合消費(fèi)者切身的情感需求和可以引發(fā)線下線上互動(dòng)的手段。通過對網(wǎng)民的聆聽，了解受眾在享受網(wǎng)絡(luò)時(shí)代便捷的同時(shí)，內(nèi)心深處都渴望著一些過往傳統(tǒng)所帶來的情感回憶。他們希望在每日被賬單、廣告、垃圾郵件掩埋的電子信箱外，能奇跡般的從門口的郵箱，出現(xiàn)一張來自郵差遞送的遠(yuǎn)方的明信片或一份來自朋友或家人手寫的祝福。在看慣了電子屏幕上整齊劃一、面目可憎的符號后，人們都希望能夠看到一些帶著回憶和性格的文字，握在手里反復(fù)翻閱仿佛還能感受到寄件人的美好與思念。
　　調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，大部分的社交媒體用戶如今在享受美好的食物，寄送或收到禮物等開心時(shí)刻，都會(huì)選擇發(fā)微博并@相關(guān)的朋友，而這正是社交媒體線上與線下結(jié)合的絕佳觸點(diǎn)。基于此，在圣誕節(jié)來臨前夕，可口可樂選擇了這個(gè)在電子時(shí)代幾近被忽略的情感傳遞方式—明信片，并通過線上@收件人，線下為用戶本人和家人、朋友寄送的方式，創(chuàng)造并實(shí)踐了一種社交媒體O2O的新模式。
　　可口可樂圣誕老人
　　有一個(gè)秘密你一定不知道，圣誕老人的形象是由可口可樂帶到這個(gè)世界的，這或許是世界上最偉大的品牌影響力，雖然老人身上沒有任何可口可樂的品牌商標(biāo)。
　　早在1931年，可口可樂公司為了突出自己在大眾心目中“開心快樂”的形象，聘請廣告插畫師海頓珊布來創(chuàng)造增強(qiáng)公司形象的圣誕廣告畫。海頓畫出了一個(gè)紅白兩色為主調(diào)、挺著圓鼓鼓的肚子、白胡子白頭發(fā)的和藹可親的老人，這也就是60億地球人今日心目中的圣誕老人形象。紅白兩色的設(shè)計(jì)與可口可樂紅白相間的品牌形象一脈相承，進(jìn)而讓圣誕老人成為可口可樂永不過時(shí)、永遠(yuǎn)充滿歡樂的品牌代言人。
　　正是基于可口可樂在圣誕期間獨(dú)一無二的優(yōu)勢，陳慧菱決定大膽地啟用一個(gè)全新的帳號@可口可樂圣誕老人來強(qiáng)化這一輪的營銷推廣活動(dòng)。可口可樂通過Seeding方式，向社交媒體用戶傳播圣誕老人與可口可樂品牌悠久歷史淵源的這一信息，使整體官博群互動(dòng)，推廣戰(zhàn)役信息矩陣水到渠成，向受眾傳播在寒冷的歲末一個(gè)最歡樂的元素—如今風(fēng)靡世界的圣誕老人與可口可樂的概念。