未來世界的營銷法則

　　
　　《2020年營銷報告》，訪問了92個國家和地區的1000名營銷者，重點探討導致營銷者超常表現和表現不佳的原因，以及未來營銷趨勢及法則，幫助營銷者適應市場變化和不斷改變的客戶需求。
　　與其他人比，營銷者更需要有一種超乎尋常的能力，能夠預測未來營銷發展趨勢。為了讓自己更能勝任營銷領導者的角色，營銷者必須洞察市場變化，并且對品牌和業務發展進行比較準確的預測，之后根據市場變化進行相應的調整，保持品牌的市場相關性。
　　最新的市場調研數據表明，70%的營銷者認為自己能夠勝任現在的工作，但是談到5年之后，只有56%的營銷者認為自己能勝任未來的工作。
　　這份《2020年營銷報告》主要探討未來營銷者扮演的角色，以及詢問品牌商在未來10年里如何開展工作以便持續滿足消費者的預期。參與此次調研的1000位受訪者來自世界各地，其中250位世界級品牌的營銷負責人接受了深度訪談。
　　此項調研工作的執行者是咨詢機構EffectiveBrands的管理合伙人塔羅沙•奧克塔維奧（TeresaOctavio），她認為盡管如今市場環境發生了很大的變化，但是許多企業結構卻仍然保持相對靜止不變的狀態：“在過去的20年里許多營銷組織沒有太大的變化，但是在未來5年它們必須轉變。這給品牌帶來新的挑戰，如何讓自己的營銷組織做好準備，適應迅速變化的市場環境，為企業帶來驅動性的增長。”
　　此次調研將受訪者分為兩類，一類是超常發揮者，一類是表現不佳者。一些人對比競爭對手的盈利增長，認為自己所在的企業表現不佳。另外一些人則認為自己所在的企業表現超過了競爭對手。
　　根據調查結果，EffectiveBrands總結了五個原則，以便幫助營銷者在2020年之后進行品牌定位，讓企業實現增長并取得成功。
　　確定品牌的目的
　　當運用各種現代化技術進行營銷時，無論是移動、社交媒體還是大數據，營銷者都不能忽視自己品牌之所以存在的原因。比起表現不佳者，超常發揮者對于自己的品牌何以存在有著更強的認知意識——84%的超常發揮者表示為自己的品牌目的感到自豪，相比之下，只有72%的表現不佳者有同樣的自豪感。
　　聯合利華首席營銷官兼傳播官基斯•威德（KeithWeed）認為，營銷已不再只是涉及傳播的功能性利益。相反，營銷必須涵蓋關于品牌角色的更廣泛含義，而且必須適用于全球范圍。他說：“我們必須更深入地了解消費者，必須了解他們在真實生活中的具體需求，并專注于如何為他們提供更好的服務。”
　　此次調研區分出兩種品牌，一種是只有功能性目的的品牌，以及另一種不僅有功能性目的，同時還有“社會性目的”的品牌。營銷者越來越明顯地感覺到，對于品牌而言，向消費者展示自己能為社會帶來更好的福利變得越來越重要，不應該只是簡單地展示自己的產品和服務。調研結果表明，超常發揮者認為自己的企業有“社會性目的”的比例為56%，而對比之下，在表現不佳者中這一數據僅為51%。
　　阿克蘇諾貝爾（AkzoNobel）的涂料品牌多樂士（Dulux）采用的方法，體現了它對品牌社會性目的的重視。多樂士開展了一場“讓我們多姿多彩”（Let’sColour）品牌運動，員工作為志愿者利用多樂士捐贈的涂料，讓一些公共場所得以改善和美化。為此，多樂士捐贈了50萬升涂料，這些涂料主要用于巴西貧民區，以及英國的300多個社區美化項目。
　　多樂士高級品牌經理羅尼特•卡拉克（RenetColaco）說，“讓我們多姿多彩”品牌運動幫助多樂士塑造了一種能給社會帶來價值的品牌形象。雖然很難追蹤此次品牌運動對產品銷售帶來了什么樣的影響，但是她說，有明確的數據表明，此舉有助于讓客戶、員工和品牌進行更深入的互動。她說：“你不只是改變自己家的顏色，同時還涉及社會層面的內容——你還可以改變自己居住的社區。此次品牌運動既可以通過顏色給人們的生活帶來變革性的影響，還可以塑造多樂士‘色彩權威’的品牌形象。”
　　保持一致性
　　有證據表明，擁有強烈的品牌目的，有助于品牌在不同的傳播渠道保持品牌一致性。譬如，72%的受訪者相信，自己的品牌有社會性目的，而且他們認為自己能夠在數字化的市場環境中保持品牌一致性。而對于那些缺少社會性目的品牌，在其受訪者中這一數據下降到61%。
　　咖啡機品牌Nespresso正在尋找保持品牌一致性的方法。為此，Nespresso向消費者做出承諾：讓任何渠道的消費者都享受Nespresso最好的咖啡體驗。Nespresso英國市場總經理布萊默•羅翰（BremaDrohan）解釋說，作為咖啡機生產企業，他們通過三個渠道服務客戶：零售精品店、網上途徑和電話服務。但是Nespresso希望建立一套明晰的關鍵績效指標，進而整合所有的業務。她說：“我們是一個全球性的品牌，具有全球緊密聯系性，不僅與本地營銷隊伍合作緊密，與全球營銷部門的合作也非常緊密。我們不斷審視自己的渠道，并運用最流行的顧客忠誠度分析指標凈推薦值（NetPromoterScore）等指標，以確保品牌在各個渠道保持一致性。”
　　《2020年市場營銷報告》表明，超常發揮者中有較高的比例（占67%）認為自己品牌的關鍵績效指標與企業整體業務表現有較明晰的關聯；對比之下，表現不佳者在這方面的比例只有46%。同時，調查表明，有更多的超常發揮者（占42%）認為自己能夠利用所有的數據和分析報告，提升營銷活動的有效性；對比之下，這在表現不佳者中的比例只有33%。
　　羅翰解釋說，Nespresso的目標是通過數據和消費者洞察分析，為客戶提供個性化的服務體驗。為此，Nespresso搜集與客戶相關的各種信息，包括客戶擁有什么類型的咖啡機、咖啡偏好，然后向目標客戶發送有針對性的電子郵件，這也正是Nespresso成立用戶俱樂部的原因。她說：“我們不僅留意客戶的喜好，也留意他們的潛在需求。其中的關鍵是與消費者對話，在雙方相互加深了解的過程中，我們能夠更好地了解客戶需求。”