從營銷角度說說植入廣告的那些事兒

從三年前春晚因植入廣告被唾罵，到大片、綜藝節目中隨處可見的植入廣告，這一變化背后，意味著植入廣告已經成為一種主流的營銷模式。眼下，植入廣告呈現模式更自然，價格也在眾多企業的追捧之下水漲船高，植入廣告異�；鸨�。
　　
　　在2013年末，兩則植入廣告頗受關注，一則是《爸爸去哪兒》中京東在東北雪鄉小賣部那張不起眼的海報；另一則是賀歲大片《私人訂制》中E人E本的產品植入。拋開兩家企業的背景不談，僅從營銷角度談下這兩則植入廣告的關注點。
　　
　　這兩則植入廣告為何引發營銷業內人士的關注，焦點是植入廣告的手法。作為堪稱當下國內綜藝頭牌的《爸爸去哪兒》，收視率自然無需質疑。如果不是京東后期在營銷上的推波助瀾，估計很少有人發現《爸爸去哪兒》收官之作中那張不起眼的海報。正因于此，很多資深營銷人士認為京東的植入廣告隱藏很深，效果也不理想。
　　
　　將時光拉回三年前的春晚，趙本山小品中的幾句硬梆梆的植入臺詞，讓搜狐視頻和搜狗輸入法一下就火爆起來。而春晚因植入廣告引發的聲討效應，讓搜狐視頻和搜狗輸入法知名度迅速提高，進入尋常百姓的視野。
　　
　　客觀地說，如果沒有觀眾對春晚植入廣告的聲討，從趙本山小品中硬生生植入的廣告是難以引發如此高的關注度。再看《爸爸去哪兒》中京東的植入廣告，植入點選擇并不好，而且沒有在植入中拋出懸念和爭議，這直接影響了植入廣告效果。
　　
　　再看E人E本這個案例，劇情中產品恰當亮相植入，后期攜手馮小剛推出了私人訂制賀歲版產品T7，并推出了諸如訂制墻紙、訂制包裝等一系列的“私人訂制”標準，強調“私人訂制”元素。
　　
　　從早期在《私人訂制》中植入廣告，到后期的宣傳和產品定位，E人E本的這一廣告有很強的持續性，這可以說是一個成功的植入。在后期營銷中，E人E本T7這款產品的宣傳亮點也是私人訂制，并且是限量銷售，與《私人訂制》影片中的情節遙相呼應。這一點，也是營銷人士的關注之處。
　　
　　其實，E人E本的做法，與動漫《奧特曼》的手法有些類似。最近幾年，動漫《奧特曼》成為小朋友關注率非常高的一部動漫，市場上各種關于奧特曼的玩具、服裝也特別火爆。一旦《私人訂制》榮登票房榜首，E人E本想必也會收獲頗豐。
　　
　　綜合春晚和賀歲大片及綜藝節目中的植入廣告來分析，一個成功的廣告植入，有三個關鍵點：一是合適的植入點；二是熱點推動；三是后續營銷。
　　
　　具體來說，合適植入點的選擇，關系到植入廣告的成敗。如何巧妙的將廣告植入到劇情中，做到潤物細無聲的境界，考驗著營銷人的智慧。在熱播劇《咱們結婚吧》中有百合網的植入廣告，創意值得學習。主人公楊桃是大齡剩女，楊桃母親為其征婚，很自然出現了百合網實名的臺詞植入到劇情，這個植入點，是創意，也是植入廣告成功的關鍵點之一。
　　
　　至于植入廣告所涉及的熱點推動，是指廣告植入到節目中后，在播出的同時，要繼續引導觀眾發現植入廣告，并結合熱點事件進行推動，擴大植入廣告的影響范圍。
　　
　　而植入廣告的后續營銷，是類似《私人訂制》中E人E本植入廣告后的產品開發營銷。在2013年大片《北京遇上西雅圖》中，聯想植入了多款產品，并在后續營銷中進行推廣。后來，《北京遇上西雅圖》火了，聯想的K900手機也火了。來自非官方的消息稱，《私人訂制》引發的輿論熱潮，刺激了私人版E人E本銷量的節節攀升，看來突出“私人訂制”元素的后續營銷已經發揮作用。
　　
　　植入廣告作為一種新興的營銷模式，正在被越來越多的企業使用。借助劇情或節目內容，產品或品牌很自然的展示給消費者，實現了滲透的目的。由于植入廣告是一個系統工程，很多企業忽視了廣告植入后續的推廣，導致植入廣告效果大打折扣，這可以說是植入廣告的一個誤區。最后，筆者希望企業能夠善用植入廣告這一營銷模式，創造屬于自己企業特色的植入廣告營銷模式。