在移動競賽中，如何定義成功？

　　在廣告方面，F(xiàn)acebook表示，在感恩節(jié)周末期間，它向50萬沃爾瑪現(xiàn)有的和潛在的客戶發(fā)送了移動廣告。然而，一些分析師對Facebook移動廣告的成功表示質(zhì)疑。PivotalResearch公司的分析師，布賴恩·維塞爾在一份研究報告中寫道，F(xiàn)acebook目前正在打包銷售其臺式機和移動設(shè)備上的廣告資源，將廣告內(nèi)容捆綁進Facebook的新聞欄目當(dāng)中。布賴恩·維塞爾表示：“Facebook移動廣告的增長，并不代表廣告商刻意蜂擁到移動廣告領(lǐng)域里來，也不代表形成了一個龐大的移動廣告生態(tài)系統(tǒng)。至少目前還沒有。”
　　谷歌最近作出了類似的舉動，將移動設(shè)備和臺式電腦網(wǎng)絡(luò)廣告捆綁在一起。在此之前，商家只能單獨購買移動設(shè)備廣告。2月6日，谷歌為其AdWords（該搜索巨頭的文字廣告平臺）推出了“增強計劃”。谷歌在一篇博客文章中表示，“增強計劃”可以讓您用合適的廣告，根據(jù)用戶的不同情況（如地點，時間和設(shè)備類型），來傳達給合適的受眾。該計劃可以在所有的設(shè)備上運用，無需建立和管理多個獨立的廣告計劃。”
　　1月22日，在谷歌公司第四季度財報電話會議上，谷歌首席執(zhí)行官拉里·佩奇（LarryPage）表示：“我們現(xiàn)在生活在一個多屏幕的世界。人人都在口袋里揣著一臺超級電腦。事實上，如果我們出門沒帶上智能手機，感覺就跟沒穿衣服一樣。很多人都有多個設(shè)備：筆記本電腦、手機，還有平板電腦。我們生活在一個未知的領(lǐng)域。這是一種全新的計算環(huán)境。”在該會議上，谷歌公司的首席商務(wù)官尼科什•阿羅拉（NikeshArora）表示，該公司的目標(biāo)是為商家建立“一個多屏之間連貫一致的體驗”。
　　Facebook和谷歌不斷調(diào)整自己的移動商務(wù)模式---主要是消除臺式機和移動設(shè)備上廣告之間的區(qū)別。巨頭游戲公司Zynga正試圖找出一種利用移動戰(zhàn)略來賺錢的模式。在該公司第四季度財報電話會議上，Zynga的首席財務(wù)官MarkVranesh表示，該公司正在推出大量用于移動設(shè)備的新游戲，但“我們并不指望這些游戲?qū)ξ覀?013年的營業(yè)收入做出多大貢獻。”
　　在2012年二季度，Zynga公司沒有達到華爾街的盈利和銷售目標(biāo)。當(dāng)時，公司正處于高管交替的過渡期，公司在Facebook上的游戲使用率也有所下降，部分原因是由于用戶越來越多地使用智能手機訪問社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。截至6月30日的第二季度，Zynga公司的收入是3億零160萬美元，而第一季度收入是3億2千9百20萬美元。在第三季度，該公司的收入為2億5千5百60萬美元，第四季度則穩(wěn)定在2億6千1百20萬美元。
　　然而，Zynga公司每月有7200萬活躍的移動用戶，在電話會議中，高管表示，目前整個公司都圍繞智能手機游戲進行了調(diào)整。Zynga的首席營運官大衛(wèi)·柯（DavidKo）指出，兩年前，該公司只有20人負責(zé)移動領(lǐng)域。“今天，公司的大部分精力都放在了移動領(lǐng)域的機會上。我們越來越多的用戶，都轉(zhuǎn)向移動領(lǐng)域了。”
　　移動的先發(fā)優(yōu)勢？
　　如果移動是未來的大勢所趨，那么對于那些從臺式機轉(zhuǎn)向移動領(lǐng)域的公司來說，在移動平臺上運營的公司是否擁有較大的優(yōu)勢？沃頓商學(xué)院的管理學(xué)教授大衛(wèi)·許表示，這兩種公司都有各自的缺點。
　　像Facebook和Zynga之類的公司試圖將臺式機的體驗“翻新改造”到移動應(yīng)用程序當(dāng)中。同時，Instagram和FourSquare（基于位置的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序）等公司，則在為個人電腦開發(fā)應(yīng)用服務(wù)網(wǎng)站，來擴大和增強其移動體驗。大衛(wèi)·許表示：“每種情況，都面臨著同樣的調(diào)整。“移動設(shè)備的屏幕較小，這使得相關(guān)公司必須專注于小屏幕開展業(yè)務(wù)，但同時又需要將移動設(shè)備的業(yè)務(wù)擴展到臺式機上。而像Facebook則面臨相反的挑戰(zhàn)：它必須更好地定義自己產(chǎn)品體驗的基本要素。”換句話說，F(xiàn)acebook要如何進行調(diào)整，來適應(yīng)移動應(yīng)用程序，同時又保持Facebook原來的面貌？沃頓商學(xué)院的法律研究和商業(yè)道德教授安德里亞•麥特維辛指出：“越來越多的成熟公司都在努力為用戶開發(fā)能滿足他們期望的移動應(yīng)用服務(wù)。”
　　懷特豪斯指出：“如果你想利用臺式機的大屏幕和處理能力，那么你就必須在移動設(shè)備方面有所放棄。”但是，“如果你從移動領(lǐng)域向外拓展，比如增加一個臺式機版本，這就不會帶來任何問題。‘移動優(yōu)先’戰(zhàn)略的優(yōu)勢，有很多內(nèi)容可說。”
　　肯德爾·懷特豪斯（KendallWhitehouse）還指出，Twitter公司可以看作是未來軟件發(fā)展的一種可能模式。“一開始從設(shè)計上來說，Twitter公司就是在更廣泛的平臺上運營的：從臺式機，到智能手機，甚至低端的手機。”
　　他還指出，Twitter的140個字符的限制，是因為Twitter公司想讓最普通的手機也能通過短信方式來接受服務(wù)。Twitter后來又增加了額外的功能，例如使用高端移動設(shè)備來發(fā)布照片等，他預(yù)計：“從一開始，就做全局考慮，這樣的戰(zhàn)略思維方法，在未來將會占據(jù)主導(dǎo)地位。
　　沃頓商學(xué)院的專家們指出，各個公司必須根據(jù)屏幕大小來確定應(yīng)用服務(wù)體驗，這一點很關(guān)鍵。換句話說，企業(yè)不應(yīng)該簡單地將臺式機應(yīng)用強行移植到移動設(shè)備上。不同渠道有不同特點。大衛(wèi)·許表示：“最核心的東西，還是你必須要有用戶參與。”
　　沃頓商學(xué)院的管理學(xué)教授賽凱特·喬胡瑞補充道：“企業(yè)需要充分利用移動設(shè)備的特點，如物理位置明確，目標(biāo)性強等。真正的移動性還沒有得到充分利用。”沃頓商學(xué)院運營與信息管理學(xué)教授桑德拉·希爾對此表示同意。她說：“雖然這聽起來有點可怕，每個人都攜帶一個電話，通過手機可以隨時查詢他們的所在位置。我們目前還沒有更多基于用戶位置的廣告，這讓我感到驚訝，因為這種廣告是極有價值的。”
　　沃頓商學(xué)院的法律研究和商業(yè)道德教授安德里亞•麥特維辛認為，個人隱私問題可能會阻礙用戶目標(biāo)的選擇。今天，手機可能是最有價值的位置數(shù)據(jù)和個人信息平臺。她說：“這個位置數(shù)據(jù)引發(fā)了隱私問題。”此外，安全性最終也會成為一個問題，因為移動平臺可能是未來網(wǎng)絡(luò)犯罪的一大目標(biāo)。麥特維辛還表示，手機安全性尚有待提高，因此容易受到攻擊。
　　無論存在多少潛在的陷阱，移動市場的龐大規(guī)模就意味著，所有公司都必須圍繞智能手機來調(diào)整定位自己的業(yè)務(wù)經(jīng)營。沃頓商學(xué)院運營與信息管理學(xué)教授桑德拉·希爾表示：“用不了幾年，就是移動設(shè)備的天下了。廣大公司必須注意這一事實。最后，手機可能成為公司與客戶之間的唯一溝通界面。”