服裝講師何軍:服裝行業危機尋找崛起模式

　　當前全球市場日趨低迷：歐美購買能力持續下降；很多服裝企業依靠出口，外銷很被動；國內市場同質化嚴重，國內商業地產推高租金成本，服裝企業壓力巨大；網絡銷售迅速崛起，網購滲透率快速上升，庫存急劇增加；利潤日益低下，大量生產性企業處于虧損邊緣，大批生產性資本撤離與轉型，國服裝產業將處于臨界狀態。危機與機遇并存，沒有疲軟的市場只有疲軟的企業，一個行業能做多大取決于它的市場成長空間，一個企業能有多大的影響力取絕于品牌效應；品牌的成長成就了行業價值，品牌集群實力打造行業地位。服裝作為服裝行業的一個分支，產品細分越來越細，具有很大的發展空間，市場容量逐漸擴大，同時國內服裝知名品牌眾多，品牌先鋒樹立了很好的榜樣作用。品牌如何從大環境中脫穎而出、成為行業領導者？這是每個企業家日思夜想的問題；窮則思變、變則思通、企業由小到大，由弱到強需要不斷突破、不斷創新；如何找到最佳的突破口？點對點品牌咨詢機構何軍老師認為可以從以下幾個方面重點突破；
　　
　　線上線下互動OAO模式。網絡銷售為主，同時運作實體店的企業。主要解決消費者網絡購買比例日漸提高，線下銷售庫存量大的問題。同一款SKU多波段上市；線上線下商品企劃統籌進行；季末庫存很低，一般低于5%；線下技能復制到線上，擠壓現有線下銷售為主的品牌的生存空間；擁有線上線下兩條通路，因為利潤高，會產生蝴蝶效應。網購將是跨越式發展的新中堅：“每天都有人進場，也有人黯然離場”。不進軍電子商務的大企業將失去未來，不考慮電子商務的小企業則沒有未來，“要么電子商務，要么無商可務”的時代已經來臨；從B2B到B2C，今年國內電子商務平臺交易規模將超2萬億元；國內社會消費品零售總額實現18.39萬億元；今年前三季度，社會消費品零售總額149422億元，從這幾個數字計算，電商交易規模預計約占社會消費品零售總額的5%。服裝行業必須接收適應這種新模式。
　　
　　品牌運行平臺型企業。占據更多的細分領域的市場份額，抵消商業地產的沖擊，避免與壟斷性渠道接觸時處于劣勢。通過資本手段將不同定位的品牌企業整合到一起；供應鏈、渠道開拓、傳播等共性工作統籌規劃，統一分配資源，獲取強大的結構效率；品牌的設計、終端管理、客情管理等個性工作單獨進行，品牌之間形成協同效應。行業整合：單一品牌運作的企業如果規模不足夠大，將成為被整合的對象；出現能夠與商業地產、壟斷性渠道資本抗衡的產業資本；最有可能代表中國走向世界，成為世界級企業的機會。
　　
　　定制、設計師品牌。伴隨中國消費升級，高端定制以及由設計師單獨服務的消費形態；價格不是問題，過程中的享受是核心；現有高端品牌定制化比重提高；品牌運行的技術體系發生變化，從而核心競爭力發生變化。
　　
　　線上品牌。如凡客、夢芭莎等。單純的線上品牌仍然會持續涌現。與實體店一樣，基于虛擬空間人的行為特征而來。品牌是產品品牌，依托網絡消費行為托起的品牌。不是平臺型公司，和淘寶、騰訊不屬于一類；強大的數據處理能力；強大的行為跟蹤與分析能力。分流線下消費總量，產生真正的基于網絡銷售的品牌，不需要實體店鋪；對供應鏈和物流挑戰最大，整合國內服裝行業的供應鏈體系。
　　
　　快時尚品牌。買手性質的品牌已經具備雛形。快時尚也是中國服裝企業追求的夢想，并且遲早會出現。成熟的買手制度；整合供應鏈，快速反應，供應鏈反應速度要降到“20天”以下；強大的IT系統與流程化管理能力。
　　
　　品牌集合店。零售業正在經歷渠道結構轉型和賣方向買方市場轉變：渠道革命和價格平易將帶來行業格局重新劃分，扁平化和直營化將是大勢所趨；中長期來看消費市場將進入“消費者為王”和“品牌為王”階段。注重創新打造年輕、時尚、個性化的購物體驗。商業地產在品牌日益強勢、房租壓力越來越高；商業地產開始主動調節品牌之間的利益分配，多品牌、大店成為一種趨勢；多品牌共享店面資源，店面統一管理；是渠道資本而非生產資本；擁有與品牌、商業地產博弈的能力。進一步分化品牌陣營，沒有特色的品牌生存更加艱難；進一步加劇終端資源的壟斷趨勢；渠道資本與商業地產資本合謀，加劇服裝行業的整合。
　　
　　移動購物：網購也靠云計算；與電子商務總量相比，移動購買份額太小了；預計未來幾年將占據相當大的比重。零售商在應對消費者購物行為的轉變方面仍不知所措。通過手機、IPAD等終端，隨時隨地消費的網購者越來越多。第三季度中國移動購物市場交易規模為156.4億元，同比增長401.3%。手機淘寶2012年的訪問量增長了6.4倍；京東商城2012年移動端下載量超千萬，移動訂單量超總訂單量6%；當當網在上線手機當當網后僅半年，流量已經達到了總流量的20%。天貓攜手阿里云推出了基于數據分享平臺戰略的“聚石塔”；而京東商城更是為此投入了40億元，服裝行業必須要有遠見、先知先覺。
　　
　　微營銷：發掘品牌傳播新途徑。服裝企業承受巨大壓力，營銷方式已悄然升級，用心的企業利用微博，來告訴消費者如何消費。微博轉發量很高，良好的口碑一傳十、十傳百。口碑營銷。微博風潮彌漫各行各業，個人注冊微博，企業注冊微博。企業和消費者之間很好的互動平臺。服裝企業而言，進軍網絡營銷的步伐稍晚，網絡市場還是等待開發的一片藍海，誰先進入、周密策劃、先行搶占地盤，就會在行業競爭中贏得機遇、贏得市場。
　　
　　成立服裝渠道委員會。目的就是深化終端零售渠道研究，引導各類服裝品牌在購物中心合理布局，進一步提高服裝品牌零售渠道引力，推動中國服裝品牌零售渠道的健康發展。從商業房地產的投資、開發到招商，再到零售商開店節奏和開店策略的確定、整個產供銷一體系整合起來。
　　
　　專業市場：加大電商投入。由前兩年的風險資本驅動轉變為傳統企業上線拉動。風險資本驅動下的電商企業，先做大規模再向供應鏈要話語權；而傳統零售流通類服裝企業在當前則普遍的開始利用已有的供應鏈優勢，轉而向互聯網市場要話語權。各地產業集群地開始大力發展電子商務產業園正式開園、旨在電子商務大環境下促進傳統線下市場和線上市場的共同發展，實現園區企業年網絡銷售規模有歷史性地突破。
　　
　　總之：服裝企業牢牢把握自身的核心競爭能力，整合內外部優勢，精細化管理供應鏈體系，以模式突圍瓶頸、以速度搶占市場、以品質保障客戶利益，改變反應速度慢，浪費大、庫存量高的癥狀；真正意義構建企業反應速度快、品質好、社會責任強集于一體的高效管理機制，只有這樣才能領跑市場，才能搶占市場制高點。

　　何軍老師簡介：畢業于東華理工大學市場營銷專業，畢業至今一直從事服裝品牌運營工作，歷任點對點品牌咨詢機構品牌規劃師，時尚產業高級經理人等。服務過的品牌：玖姿、朗姿、卓雅、巨式、恩曼琳、亦谷、艾葳、奇葳、尚默、阿丹娜、馬天奴、恩裳、詩篇、LILY、以純、柒牌、百斯盾、威爾浪、江西省郵政局、PICC中國人民人壽、珍視明藥業等。在眾多權威期刊上發表過《中國服裝行業現狀及發展趨勢》《中國服裝企業核心競爭是什么》《企業招工難怎么辦》《官僚化—服裝行業的腫瘤》《服裝行業OAO模式》《解讀服裝渠道三大矛盾》《服裝家族企業如何走向企業家族》《品牌規劃師的生存之道》《單品品牌如何打造成國家品牌》《解讀品牌推廣模式》《服裝行業最缺什么人才》《時尚產業管理337工程》等上百篇文章。（TEL：18688205652、EMAIL：495087172@qq.com）